카피라이팅 불변의 법칙

“이 책을 읽고서 카피 실력이 좋아지지 않은

카피라이터를 본 적이 없다.

나도 거기에 포함된다.”

_데이비드 오길비(현대 광고의 아버지, 『광고 불변의 법칙』 저자)

★★★ 데이비드 오길비, 장문정, 이유미 강력 추천

★★★ 아마존 비즈니스 분야 40년 최장기 베스트셀러

★★★ 미국 TOP 카피라이터의 불멸의 카피 공식

초보 카피라이터는 제품의 ‘특징’을 설명하지만, 고수 카피라이터는 제품의 ‘장점’으로 설득한다. 카피라이팅의 본질을 꿰뚫는 말이다. 고객은 제품의 ‘자랑’에는 관심이 없다. 그 제품이 나에게 얼마나 ‘쓸모’ 있는지가 궁금할 뿐이다. 카피라이터는 자기가 하고 싶은 말을 하는 사람이 아니라, 고객이 듣고 싶어 하는 말을 해주는 사람이다. 이러한 기본 원칙을 깨닫지 못하면 카피를 제대로 쓰기 힘들다.

특히 세일즈 카피의 목적은 분명하다. 시대가 아무리 변해도, AI 시대가 찾아와도 인간의 근본 욕망에 기댄 카피의 본질은 변하지 않는다. 무언가 필요(needs)를 느끼는 고객에게 제품이 주는 혜택(benefit)을 설득하고 그것을 사게 하는 것이다. 이 책에서는 독자를 끌어들이는 8가지 제목 유형부터, 명료한 카피 쓰기의 11가지 법칙, 고객이 물건을 사게 하는 동기 부여 5단계, 온라인 광고 페이지 클릭률을 높이는 15가지 기술까지 효과적인 카피라이팅을 위한 다양한 방법을 일목요연하게 정리해놓았다. 40년 동안 저자가 직접 검증하고 수집한 풍부한 사례들도 카피 백과사전처럼 모아놓아 언제든 필요할 때 찾아서 응용할 수 있다.

1985년에 첫 출간된 이 책은 지금까지도 많은 독자의 사랑을 받고 있다. 아날로그에서 디지털로, 디지털에서 AI로 비즈니스 환경이 변화하면서 이 책도 4번에 걸쳐 개정을 거듭했다. 그 과정에서 오히려 “고객이 제품을 사게 하는 것”이라는 카피의 본질은 더욱 분명해졌다. 『카피라이팅 불변의 법칙』이라는 제목처럼 40여 년을 살아남은 이 책의 존재 자체가 그 진리를 증명한다.

광고 콘텐츠 범람의 시대,

어떻게 뾰족한 카피를 쓸 것인가?

요즘은 대부분의 고객이 온라인에서 제품과 서비스를 구매한다. 광고도 주로 모바일이나 인터넷에서 접하게 된다. 예전의 신문이나 TV 광고처럼 지면과 시간의 제약을 받지 않게 되었다. 클릭이나 스크롤만 하면 언제든 광고가 여기저기서 튀어나온다. 바야흐로 온라인 광고 콘텐츠가 범람하는 시대가 되었다.

그렇다면 무수한 광고 콘텐츠가 경쟁하듯이 아우성치는 온라인 세계에서, 우리가 내놓는 제품과 서비스를 어떻게 고객에게 알리고 판매할 수 있을까? 특히 고객을 말과 글로 설득해야 하는 세일즈 카피는 어떻게 써야 할까? 한 화면에 머무는 시간이 1초밖에 되지 않는 러닝타임에 어떻게 고객의 시선을 붙잡아둘 수 있을까? 카피가 범람하는 시대, 우리는 어떻게 뾰족한 카피를 써야 할까?

카피라이팅의

기본으로 돌아가라!

지금은 전문 카피라이터만 카피를 쓰는 시대는 지났다. 마케터를 비롯해 콘텐츠를 생산하는 사람이라면 누구나 카피를 써야 하고, 카피라이터가 되어야 한다. 이제 카피라이팅은 모두의 필수 역량이 되었지만, 탁월한 카피라이팅 실력을 갖춘 사람은 소수에 불과하다. 요즘에는 카피도 AI의 도움을 많이 받다 보니, 읽기에는 나쁘지 않지만 머리와 가슴에 오래 남는 카피는 보기가 쉽지 않다. 깊은 인간적 공감에 기반해야 하는 카피라이팅은 여전히 인간 고유의 지성과 감성이 담당해야 할 영역이다.

그렇다면 우리는 어떻게 카피를 써야 할까? 우선, 카피라이팅의 기본으로 돌아가야 한다! 초보 카피라이터는 제품의 ‘특징’을 설명하지만, 고수 카피라이터는 제품의 ‘장점’으로 설득한다. 고객은 제품의 ‘자랑’에는 관심이 없다. 그 제품이 나에게 얼마나 ‘쓸모’ 있는지가 궁금할 뿐이다. 카피라이터는 자기가 하고 싶은 말을 하는 사람이 아니라, 고객이 듣고 싶어 하는 말을 해주는 사람이다. 이러한 기본 원칙을 깨닫지 못하면 카피를 제대로 쓰기 힘들다.

특히 세일즈 카피의 목적은 분명하다. 시대가 아무리 변해도, AI 시대가 찾아와도 인간의 근본 욕망에 기댄 카피의 본질은 변하지 않는다. 무언가 필요(needs)를 느끼는 고객에게 제품이 주는 혜택(benefit)을 설득하고 그것을 사게 만드는 것이다.

40년이 지나도 사랑받을

카피라이팅의 고전!

1985년에 첫 출간된 이 책은 지금까지도 많은 독자의 사랑을 받고 있다. 아날로그에서 디지털로, 디지털에서 AI로 비즈니스 환경이 변화하면서 이 책도 그에 발맞춰 총 4번에 걸쳐 개정을 거듭했다. 하지만 아무리 상황과 환경이 변해도 “고객이 제품을 사게 하는 것”이라는 카피의 본질은 오히려 더욱 분명해지는 것을 확인할 수 있었다.

이 책은 지난 40년 동안 저자가 직접 검증한 카피라이팅의 노하우를 담고 있다. 독자를 끌어들이는 8가지 제목 유형부터, 명료한 카피 쓰기의 11가지 법칙, 고객이 물건을 사게 하는 동기 부여 5단계, 온라인 광고 페이지 클릭률을 높이는 15가지 기술까지 효과적인 카피라이팅을 위한 다양한 방법을 일목요연하게 정리해놓았다. 또한 저자가 그동안 수집한 풍부한 사례들도 카피 백과사전처럼 모아놓아 언제든 필요할 때마다 찾아서 응용할 수 있다. 현대 광고의 아버지 데이비드 오길비(David Ogilvy)는 “이 책을 읽고서 카피 실력이 좋아지지 않은 사람을 본 적이 없다”라고 말했다. 여러분도 예외가 되지 않을 것이다.

『카피라이팅 불변의 법칙』이라는 제목처럼 40여 년을 살아남은 이 책은 앞으로 시대가 변하고 환경이 바뀌면 또 개정을 할 수도 있다. 하지만 예언컨대, 이 책이 말하는 카피라이팅의 핵심 골자는 변하지 않을 것이다. 고객이 제품을 사게 하는 것! 40년이 지나도 사랑받을 이 책의 존재 자체가 이 진리를 증명할 것이다. 

지은이 : 로버트  W. 블라이 

미국에서 가장 사랑받고 신뢰받는 톱 카피라이터. 아무리 시대가 변해도 인간의 근본 욕망이 변하지 않듯 그 욕망에 호소하는 카피의 본질도 변하지 않는다고 믿는다. B2B 마케팅, 다이렉트 마케팅, 디지털 마케팅이 주 전공 분야다. 지난 40여 년간 전통적인 종이 전단지부터 AI 활용 온라인 광고 페이지까지 다종다양한 홍보 글쓰기를 경험해왔다. 1985년 27세의 나이에 출간한 『카피라이팅 불변의 법칙』은 네 번의 개정판을 내면서 미국에서 가장 사랑받는 카피 책으로 자리매김했다. 그 외에도 『The Big Book of Words That Sell』, 『The Digital Marketing Handbook』, 『The Content Marketing Handbook』 등 100여 종의 저서를 왕성하게 집필했다.

웨스팅하우스 일렉트릭에서 기업 홍보 작가로 커리어를 시작한 그는 IBM, AT&T, 맥그로우힐, 포브스 등 100곳 이상의 유명 기업 클라이언트와 작업을 했다. 골드 에코상(다이렉트 마케팅협회), IMMY상(정보산업협회), 사우스스타 어워즈, ACIAE상(웹마케팅협회) 등을 수상했고, AWAI(미국 작가 및 예술가 협회)에서 2007년 올해의 카피라이터로 선정되었다. 『코스모폴리탄』, 『케미컬 엔지니어링 프로그레스』, 『뉴저지 먼슬리』, 『라이터스 다이제스트』, 『시티 페이퍼』 등 언론 매체에 카피라이팅를 비롯한 광고 홍보에 관한 글을 기고했으며, 뉴욕대학교에서 카피라이팅을 강의하고 수많은 협회 및 단체에서 세일즈 및 마케팅을 강의했다. CNBC, CBS의 〈하드 카피〉 등 다수의 라디오 및 TV 방송 프로에도 출연했다.

옮긴이 : 문희경

서강대학교 사학과를 졸업하고 가톨릭대학교 대학원에서 심리학을 전공했다. 전문 번역가로 활동하며 심리학, 인문학, 경제경영, 자기계발, 소설, 에세이 등 다양한 분야의 책을 소개하고 있다. 옮긴 책으로는 『드디어 만나는 심리학』, 『신뢰 이동』, 『알고 있다는 착각』, 『디지털이 할 수 없는 것들』, 『장사의 시대』, 『이야기의 탄생』, 『유연한 완벽주의자』, 『화성남자와 금성여자를 넘어서』, 『더 좋은 결정을 위한 뇌과학』, 『타인의 영향력』 등이 있다.

개정 4판 서문

초판 서문

감사의 글

제1장 카피라이팅 입문하기

제2장 제목으로 관심 끌기

제3장 소통하는 글쓰기

제4장 팔리는 글쓰기

제5장 카피라이팅의 준비 단계

제6장 인쇄 광고 카피 쓰기

제7장 광고용 우편물 작성하기

제8장 홍보 책자와 카탈로그 작성하기

제9장 홍보 자료 작성하기

제10장 TV와 라디오 광고 카피 쓰기

제11장 웹사이트 글쓰기

제12장 랜딩 페이지 카피 쓰기

제13장 이메일 마케팅 카피 쓰기

제14장 온라인 광고 쓰기

제15장 SNS 글쓰기

제16장 동영상 글쓰기

제17장 콘텐츠 마케팅을 위한 글쓰기

제18장 카피를 작성하는 다양한 방법

제19장 카피의 디자인과 제작

광고 용어 모음

주