사죄 없는 사과사회 - 조직의 운명을 바꾸는 진짜 사과와 거짓 사과 -

마침내 비즈니스와 정치, 일상생활에서 진정한 사과와 거짓 사과를 구분해낸 사람이 나타났다.
― 비브 그로스콥, 《이제 우리의 이야기를 할 때입니다(How to Own the Room)》의 저자

사과의 본질에 관한 모든 것을 대단히 흥미롭게 연구한 책이다.
― 리처드 쇼튼, 행동과학자이자 《어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책(The Choice Factory)》의 저자

모두가 사과하지만 아무도 미안해하지 않는다
분노와 비난에 떠밀려 의미를 잃어가는 말 ‘죄송합니다’
마음을 얻는 사과에는 적절한 시기와 방법이 있다

분노와 비난이 넘치는 현대사회에서 ‘미안하다’는 말이 그 의미를 점점 잃어간다. 이 책은 진짜 잘못한 것에 대한 책임은 회피하고, 이상한 방식으로 사건을 재구성하고, ‘죄송하다’는 단어를 내뱉지 않고 미안해하는 것처럼 보이기에 급급하다가 결국 눈을 다른 곳으로 돌리려는 조직과 CEO들의 행태를 신랄하게 꼬집는다. 그와 반대로 진정성이 느껴지는 사과도 있다. 사과로 인해 천국과 지옥을 오간 사례를 샅샅이 살펴보며 제대로 사과하는 법을 공개한다.

지금 왜 사과에 대해 말해야 하는가
뉴스나 인터넷 웹사이트, SNS에서 자주 접하는 표현을 떠올려보면 다음과 같은 말이 빠지지 않을 것이다. ‘깊이 반성하고 있다.’ ‘진심으로 사과드린다.’ ‘미처 생각하지 못했다.’ ‘용서를 구한다.’ 특정 상황이나 심각한 문제가 벌어졌을 때 쓰는 표현이지만 어쩐지 일상적으로 느껴지지 않는가? 너무 많은 사과가 난무하고 자주 접하게 되면서 가장 진정성 있어야 할 표현들이 그 의미와 무게를 잃어간다.
사과하는 데 이유가 있듯이 잘못된 사과가 난무하게 된 데에도 이유가 있다. 그 배경을 제대로 진단하면 작은 일에 휩쓸리고, 사과하고도 신뢰를 잃고, 어려운 상황을 더 어렵게 만들지 않을 수 있다. 이 책이 바람직한 사과로 사람들의 마음을 얻고 조직을 일으키는 데 도움을 줄 것이다.

다급한 사과가 조직을 망친다
“저희는 위생을 매우 중요하게 생각합니다.”
― 조사관이 주방과 서비스 구역에 쥐가 드나들고 먼지와 기름 때로 뒤덮였음을 발견한 다음 KFC 대변인이 한 말

“이것은 대다수의 사람들이 원하는 일이 아니었던 것 같습니다. 저희의 예상이 빗나갔습니다.”
― 개인정보 유출로 페이스북 CEO 마크 저커버그가 한 말

“이 사태가 끝나기를 저보다 더 바라는 사람은 없습니다. 제 인생을 되찾고 싶습니다.”
― 딥워터 호라이즌의 원유 유출 사건으로 많은 사람이 죽고 환경이 파괴된 상황 에 기자들 앞에서 BP의 CEO 토니 헤이워드가 한 말

2018년 스타벅스가 인종차별 논란으로 ‘정책을 돌아보겠다’며 직영매장 8천여 곳을 휴점하고 인종차별 예방 교육을 실시했다. 그해 페이스북은 정보 유출 논란으로 CEO 마크 저커버그가 직접 사과 성명을 발표했다. 최근 많은 기업이 인터넷과 SNS의 발달로 잘못을 저지르는 즉시 발 빠르게 사과하고 있다. 그런데 조직과 개인이 사과하는 방송이나 사과문을 보면 미안해하는 듯하지만, 이상하게 진정성이 의심되는 때가 있다. 곤혹스러운 상황을 벗어나고자 열과 성을 다해 상황을 왜곡하고 재구성하여 능숙하게 사과의 말을 만드는 경우가 많기 때문이다. 커뮤니케이션 전문가와 조직 심리 전문가인 두 저자는 나쁜 짓을 하고도 어떻게든 사과하지 않으려는 태도만큼 사회에 해를 끼치는 새로운 현상을 짚어냈다. 이는 사과해야 할 사안인지, 누구에게 사과해야 하는지, 어느 정도로 사과해야 하는 일인지에 대한 판단 없이 필사적으로 사과부터 먼저 내놓으려고 하는 현상이다. 저자는 이를 사과 충동(Apology Impulse)이라고 말한다. 누구나 충동을 바탕으로 움직이면 부분을 놓치거나 실수하기 마련이다. 조직도 마찬가지다. 이러한 충동은 개인과 조직과 세계가 밀접하게 연결된 현대사회의 구조와 밀접한 연관이 있다. 다양한 매체를 통해 셀 수 없이 많은 뉴스가 빠르게 퍼지고, 누구나 손쉽게 이슈에 반응하고 참여할 수 있으며, 그만큼 비난에도 스스럼이 없다. 작은 비난에서 시작했다고 해도 나비효과처럼 그 파급력은 예상하기 어려울 만큼 커질 수 있기 때문에 사소한 일이나 혹은 오히려 사과하는 것이 오해를 살 수 있는 상황에도 무턱대고 사과를 내민다. 그로 인해 진중한 사과가 필요한 상황에서 ‘미안하다’는 말에 무게가 실리지 않는 악순환이 벌어진다. 사과의 위기는 일상의 위기이자 인간관계, 정치, 비즈니스의 위기다. 이 책은 다양한 사례를 통해 이 위기를 극복하고 거짓 사과와 진짜 사과를 구별해냄으로써 어떻게 적절한 시기에 적합한 방법으로 사과하는 것이 옳을지 안내한다.

진정성이 결여된 사회, 잘 사과해야 위기를 딛고 일어설 수 있다
얼마 전 인플루언서들이 협찬을 받아 광고하고도 그 표기를 제대로 하지 않아 일명 ‘뒷광고’ 논란이 일었다. 이후 관련 당사자나 조직들의 해명과 사과가 쏟아져 나왔다. 논란에 관한 책임을 전가하려는 움직임을 보인 단체를 대놓고 비판하는 유튜버가 등장하는가 하면, ‘잘 몰랐다’식의 해명을 늘어놓은 몇몇 유튜버들에게 여론은 빠른 속도로 등 돌리고 있다. 한 유튜버는 같은 사안으로 일전에 잘못을 인지하고 공개적으로 사과한 후 시정한 바 있는데도 또다시 빗발치는 비난에 더 이상 방송 활동을 하지 않겠다고 선언하기도 했다. 현대사회에서 사과는 기업이나 개인이 책임을 회피할 목적으로, 혹은 홍보 수단으로 사용되고 있다. 미디어 및 SNS 문화는 진실과 진심이 배제된 무조건적 사과를 부추기는 환경을 만들고 있다. 이 모든 상황의 핵심은, 대중은 단지 진심 어린 사과와 책임져야 할 사람이 잘못에 대해 제대로 책임지기를 원한다는 사실이다. 시대적 불안과 위기를 극복하고, 한 발 더 앞으로 나아가기 위해서는 사과를 잘해야 한다. 분노와 비난이 극에 치닫는 지금, 이제는 충동 아닌 진심을 내보여야 할 때다.

지은이 : 숀 오마라
출판인이자 작가이며 이따금 음악 활동도 한다. 2015년 PR 및 디지털 커뮤니케이션 자문회사인 에센셜 콘텐트(Essential Content)를 설립했다. 현재 영국 맨체스터에 거주하고 있다.

지은이 : 케리 쿠퍼
영국 맨체스터대학교 경영대학원의 조직 심리학 및 보건학과 교수이자 영국 공인인력개발연구소와 복지연구소의 회장이다. 영국경영학회 전 회장을 지낸 바 있는 그는 조직 심리학 및 인적 자원과 관련하여 170권이 넘는 저서와 약 350편의 학술논문을 발표했다. 왕립의과대학의 명예교수로 임명되기도 했으며 이외에도 7개의 명예박사 학위를 받았다. 또한 2001년에는 영국 여왕 생일 축하 기념 리스트(Queen’s Birthday Honour’s List)에 올라 ‘대영제국 커맨더 훈장(Commander of the Order of British Empire, CBE)’을 받았고, 2009년 사회과학 아카데미 회장으로 선출된 이후 2014년 사회과학에 대한 기여로 기사 작위를 받았다.

옮긴이 : 엄창호
연세대학교 경제학과를 졸업하고 동 대학원에서 문학석사 학위를, 홍익대학교 대학원에서 문학박사 학위를 받았다. 광고대행사와 공공기관에서 근무했다. 현재 한양대학교 문화콘텐츠학과 겸임교수이며, 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 《유튜버들》, 《애착의 대상》, 《마케팅 기호학》, 《소비자본 주의를 넘어서》, 《프리 이노베이션》, 《그레이트 컨버전스》가 있다.

추천사
들어가며 사과의 의미가 상실되어가는 시대
CHAPTER 1 사과할 사람과 받을 사람이 분명 있다 사과의 주체와 대상
CHAPTER 2 사과에는 이유가 있다 조직이 사과하는 여섯 가지 이유와 사과하지 않는 한 가지 이유
CHAPTER 3 ‘미안하다’의 의미가 업계마다 다른 이유 문화, 가치, 소비자 기대
CHAPTER 4 그 사과는 왜 외면당했나 대중이 사과에 고개 돌리는 이유
CHAPTER 5 모두가 미안해하면 아무도 미안해하지 않는다 경솔하고 전형적인 사과에 지친 사람들
CHAPTER 6 전문가들은 미안하다는 말 없이 어떻게 사과하는가 활주로 이탈 사고와 승객 재배치, 그리고 과잉 가압
CHAPTER 7 슈뢰딩거식 사과 사과에 대한 문법적 왜곡과 책임 회피
CHAPTER 8 위기에 피로감을 느낄 때 사과는 위험해진다 위기 피로증, 그리고 사과의 양과 질
CHAPTER 9 CEO들은 어떻게 사과를 망치는가 자존심을 내세우는 사과의 오류
CHAPTER 10 세계적 기업이 한 세 번의 사과 반복해서 사과하는 이유
CHAPTER 11 사과를 강요하는 사회 조직 탄력성과 고객 의도 파악의 상관관계
CHAPTER 12 누군가의 강아지를 죽였다 어떤 상황보다 진정성이 보여야 하는 순간
CHAPTER 13 셀프 사과 보여주기식 위기관리와 커지는 소비자의 기대
CHAPTER 14 상대방이 그렇게 생각할 줄 미처 모르고 옵틱스 예측 실패로 인한 사과
CHAPTER 15 왜 현장 직원이 대가를 치르는가 기업 보상의 실제 비용
CHAPTER 16 50억 달러짜리 사과 사과의 경제학
CHAPTER 17 경쟁자의 사과로 얻는 이득 위기 커뮤니케이션과 억울한 피해
CHAPTER 18 사과를 강탈당한 슈퍼마켓과 하원의원 세탁된 사과
CHAPTER 19 대신 사과해드립니다 자동차 제조업체, 대통령, 사과 대리인에게서 배우는 교훈
CHAPTER 20 사과 없이 얻은 예상 밖의 수익 4일 만에 매출 100만 파운드를 달성한 기업
CHAPTER 21 세련된 것이 나약한 것은 아니다 영국에서 가장 세련된 브랜드가 사과를 거부한 이유
CHAPTER 22 이제 사과 충동을 이겨낼 때 충동적인 사과 대신 문제에 지혜롭게 대응하는 방법
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