마케팅이다 THIS IS MARKETING

속임수의 시대는 끝났다
 마케팅은 우리 모두의 진실한 삶이어야 한다

 마케터는 오늘도 머리를 쥐어 싸맨다. ‘브랜드를 얼마나 키워야 하지?’ ‘시장점유율은 얼마나 되지?’ ‘온라인 팔로워는 얼마나 늘리지?’ 그럴수록 그들은 더 많은 광고비를 쏟아붓는다. TV, 신문, SNS는 물론 스팸을 뿌리는 일에도 망설임이 없다. 오로지 더 많이 팔고 더 많이 알리기 위해서.
광고가 돈값을 하던 시절이 분명 있었다. 채널도, 시장도 한정적이고 고객이 정보를 알 수 없었을 시절에는 가능했다. 하지만 지금, 고객은 정보 과잉을 넘어 수많은 소음에 시달리고 있다. 아직도 돈으로 그들의 관심을 살 수 있을 것이라 믿는가? 그렇게 믿는다면 당신은 이미 옳은 마케터도 아니고 잘하는 마케터도 아니다. 더 이상 그런 얕은 속임수는 먹히지 않는다. 고객들에게 존중받고, 선의에 찬 이슈 몰이에 성공하며, 적절히 바빠지고, 유명해지며 스스로 자랑스러운 마케터가 되고 싶은가? 그러면 당신부터 바꿔라. 억지와 속임수로 가득한 당신과 당신 회사의 마케팅을 다시 정의하라.
마케팅에 관한 한 특별한 통찰력을 독자들에게 선사해왔던 세스 고딘. 그는 미디어가 사라지고 소음 가득한 이 시대에, 과연 진정한 마케팅이란 무엇인지 개념부터 다시 정의한다. 겉으로 보이는 거대한 시장의 흐름 속 존재하는 미세한 역류(逆流), 그 안에서 펼쳐지는 논리로 설명될 수 없는 복잡다단한 심리, 그리고 사람들의 진심이 향하는 욕망의 방향을 섬세하게 읽어낸다.

‘사람들의 진심’이 향하는 방향,
그리고 그 욕망이 향하는 방향을 읽어내는 것

‘사람들은 우리가 보는 것을 보고 우리가 믿는 것을 믿으며 우리가 원하는 것을 똑같이 원할 것이다.’ 마케터들의 흔한 착각이다. 유감스럽게도 그럴 일은 희박하다. 고객은 당신과 당신 회사가 원하는 것을 원하지 않기 때문이다. 결국 그들이 원하는 방식, 필요로 하는 방식으로 그들이 듣고 싶어 하는 이야기를 하지 못하면, 그 어떤 마케팅도 소용이 없다.
그렇다면 마케팅이란 무엇인가. 도대체 마케터란 누구인가. 세스 고딘은 말한다. “마케팅은 시장에 변화를 일으키는 행위이며, 마케터는 그 변화를 일으키는 사람이다.” 유능한 마케터는 시장에 변화를 일으키는 도구를 파는 것이 아니라 고객의 꿈과 욕망에 한 걸음 더 가까이 다가가는 수단을 제공한다. 예를 들어 물건이 아니라, 사람들이 느끼는 감정, 위상, 유대감을 제공하는 것. 고객의 세계관과 욕망을 먼저 이해하고 공감을 얻으려 노력한다.
없으면 허전한 존재가 되는 것, 신뢰하는 고객들에게 기대한 것보다 많이 주는 것에 집중한다. 고객을 피해자로 만들지 않고, 그들의 행위가 옳은 것이며, 더 나아가 사람들이 원하는 삶의 위상을 만드는 역할에 집중한다.

“이것은 당신을 위한 것입니다”
 “또한, 이것은 당신을 위한 것이 아닙니다”

반면 다수의 마케터는 가격을 내리고 더 많은 기능을 부여하려고 한다. 이는 멍청한 생각이다. 사람들은 그것보다 훨씬 비논리적이고 비합리적이며 지극히 개인적인 이유로 구매를 결정한다. 자신만의 특이한 경험, 자신이 원하는 욕구, 감정, 누리고자 하는 위상을 더 중요한 구매 결정 요소로 삼는다. “나와 같은 사람들이 이런 일을 할까?”라는 질문을 토대로, 자신과 비슷한 부류가 인식하는 바를 토대로 결정을 내린다. 지금 당장 필요하지 않아도, 가격이 비싸다는 이유로, 단지 남보다 먼저 새로운 것을 가질 수 있다는 만족감으로 결제 버튼을 누른다.
마케터는 이러한 사람들을 범주화하고 묶어낼 수 있어야 한다. ‘나와 같은 사람’ 즉 ‘우리’를 아주 구체적으로 정의하고 그 고객들의 특정한 심리를 읽어내고 그들의 시선이 향하는 방향에 초점을 맞추는 것이다.
가령 에르메스 가방은 코치 가방보다 비싸다. 테슬라는 다른 고급 차들보다 비싸다. 하지만 ‘비쌀수록 값어치가 있다.’고 믿는 사람들의 내면을 이해하면, 그 선택은 납득할 만하다. 바로 이들을 묶어낼 수 있어야 한다. 비슷한 취향과 위상을 과시하거나 보여주고 싶은 사람들 말이다.
또한 비슷한 심리의 집단에 속하지 않는 사람에게 “이것은 당신을 위한 것이 아닙니다.”라고 과감히 말할 수 있어야 한다. 당신이 섬기고자 하는 사람들, 타깃이 되었으면 하는 사람들에게 “이것은 오직 당신을 위한 것입니다.”라고 자신 있게 말할 수 있어야 그들이 원하는 이야기, 더 중요한 일에 더 집중하게 된다. 그래야만 시장에 변화를 일으킬 수 있다.

‘더는 아무것도 할 수 없다’는 마케팅 무력감의 시대,
타성과 관행에 젖었던 마케팅에 새로운 불씨를 지펴줄 책!

사방에서 마케팅이 이뤄지고 있다. 기억 속 최초의 순간부터 지금 이 순간까지 우리는 마케팅에 둘러싸여 있다. 길가에 보이는 로고를 통해 글자를 배울 정도다. 그러나 고객은 그 어디에도 모여 있지 않다. 인터넷과 스마트폰 속에 숨은 사람들은 안개처럼 옅게 퍼져 있을 뿐이다. 사람들의 머릿속에는 소음이 가득하다.
이 책은 이러한 답답한 마케팅의 현실 속에서 무엇을 할 것인가에 대한 답이다. 세스가 제안하는 마케팅의 선택지는 풍성하다. 롱테일과 숏헤드, 다이렉트 마케팅과 브랜드 마케팅, B2B와 O2O 등을 넘나드는 전술부터 사람들의 심리 속 내재하는 위상과 비논리적 욕망을 자극하는 인지 전략, 캐즘을 뛰어넘는 도약 전략에 이르기까지 당신이 마케팅에 관해 고민해왔던 중요한 단서들이 담겨 있다.
당신과 당신의 회사가 세상에 더 긍정적인 영향력을 미치고자 한다면, 더 크게 존경받고 성공하고자 한다면, 많이 팔겠다는 포부가 아니라, 거짓을 버리고 우리가 섬겨야 할 고객이 어디에 존재하는지, 그리고 또 무엇을 원하는지 읽어내야 한다. 누구를 위한 것인가? 무엇을 위한 것인가? 위대한 마케팅은 항상 이 간명한 질문에서 시작했음을 기억하라.
이 책은 현장 마케터는 물론, 마케팅 리더, 기업의 CEO까지 마케팅의 정체 시대에 직면해 있는 우리 모두가 반드시 함께 읽고 돌파구를 모색하도록 돕는다. 또한 타성과 관행에 젖었던 마케팅 조직에 열정 어린 불씨를 새롭게 지펴주기에 충분하다.

지은이 : 세스 고딘
세계에서 가장 영향력 있는 마케팅 구루. 스탠퍼드 경영대학원에서 MBA 과정을 마치고, 다양한 글로벌 기업의 CEO를 역임했다. 온라인 마케팅 기업 요요다인 설립 이후 온라인 다이렉트 마케팅 방법을 창안해 수백 개 기업을 지도했고, 야후의 마케팅 담당 부사장, 온라인 커뮤니티 서비스 스퀴두 CEO로 활약했다.
2018년 미국마케팅협회(AMA) 명예의 전당에 헌액되었다. 30여 년간 글로벌 마케팅의 개념을 새롭게 정의하고, 기업 중심의 마케팅에서 고객 중심의 마케팅으로 바꿔낸 위대한 공로의 결과였다. 그는 보석 같은 통찰력으로 변화하는 시대를 읽고 누구보다 앞서 새로운 마케팅 방법을 고안해내는 사람이다. 이런 까닭에 톰 피터스, 스티브 워즈니악, 레스터 운더맨 등 전 세계적 비즈니스 판도를 좌우했던 수많은 리더들과 함께 일했다.
마케팅에 관한 그의 깊은 통찰은 전 세계 수백만 명에게 영감을 불러일으켰다. 저서로는 《보랏빛 소가 온다》, 《이카루스 이야기》, 《퍼미션 마케팅》,《더 딥》 등 19권이 있으며, 이는 전 세계 35개 이상의 외국어로 번역되어 글로벌 베스트셀러로 자리매김했다.

 

옮긴이  : 김태훈
중앙대학교 문예창작과를 졸업하고 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 《어떻게 원하는 것을 얻는가》, 《딥 워크》, 《그 개는 무엇을 보았나》, 《야성적 충동》, 《최고의 설득》,《센스메이킹》, 《스티브 잡스 프레젠테이션의 비밀》, 《리씽크》, 《프리덤 라이터스 다이어리》 외 다수가 있다.

 

작가 노트｜ 이제는 다르게 ‘마케팅’할 때가 되었다
Chapter 1｜ 대중도 아니고, 스팸도 아니며, 부끄러운 것도 아니다
Chapter 2｜ 마케터가 보는 법
Chapter 3｜ 이야기와 유대 그리고 경험
Chapter 4｜ 나에게 열광할 최소한의 고객을 찾다
Chapter 5｜ ‘더 나은 것’을 찾아서
Chapter 6｜ 일용품을 넘어서
Chapter 7｜ 꿈과 욕망의 캔버스
Chapter 8｜ 최소유효시장을 찾아서
Chapter 9｜ “우리 같은 사람들은 이런 일을 한다”
Chapter 10｜ 신뢰와 긴장은 추진력을 창출한다
Chapter 11｜ 위상, 지배, 연대
Chapter 12｜ 더 나은 사업 계획
Chapter 13｜ 기호, 상징, 방언
Chapter 14｜ 다른 사람들을 다르게 대하라
Chapter 15｜ 적합한 사람들에게 도달하기
Chapter 16｜ 가격은 이야기다
Chapter 17｜ 선순환을 일으키는 승인과 주목성
Chapter 18｜ 신뢰는 주의를 끄는 것만큼 어렵다
Chapter 19｜ 깔때기의 진실
Chapter 20｜ 동류집단을 조직하고 이끌기
Chapter 21｜ 기법을 이용한 사례들
Chapter 22｜ 이제 당신 차례다
Chapter 23｜ 가장 중요한 사람에 대한 마케팅
 부록 1｜마케팅할 때 읽어보면 좋을 권장도서
 부록 2｜마케팅하기 전, 우리가 생각해봐야 할 질문