기획자의 노트 - 기획에서 보고서 작성 프레젠테이션까지 현장에서 바로 써먹는 -

직장인이라면 결코 피할 수 없는 기획!
평범한 사람들도 뛰어난 기획자, 전략가가 되게 만들어 주는 비법을 알려준다!
직장인이라면 누구나 일을 하며 아이디어를 내고, 혼자든 여럿이 함께하든 프로젝트에 참여해 새로운 기획 업무를 하게 된다. 그래서 직장인은 자신이 주로 맡은 업무와 함께 기획자로서의 역량도 갖춰야 한다. 늘 ‘아이디어’와 ‘기획’ 압박에 시달리다 보니 관련 도서 중에서 안 읽어본 책이 없고, 선배들의 사례도 열심히 파보았다. 하지만 돌아오는 것은 뭔가 닿지 않을 어려움과 허무함뿐. 진짜 내가 아이디어를 짜고 기획할 때 써먹을 비법서가 필요하다.
이 책의 저자는 맨땅에 헤딩하듯 시작해서 10년 가까이 기획과 전략을 짜오며 다양한 성공과 실패를 경험했다. 그래서 아이디어를 짜내고 이것을 기획으로 만들어가는 과정에서 진짜 무엇이 필요하고 또 어떤 과정을 거쳐서, 어떻게 효과적으로 표현해내야 하는지 몸소 깨달았다. 그는 자신 있게 말한다. 10년간 현장에서 보고 배운 노하우를 제대로 활용한다면 평범한 사람들도 뛰어난 기획자, 전략가가 될 수 있다고.

기획서, 전략서, 보고서, 제안서...
문서 작성의 숙명을 가진 대한민국 수많은 직장인들을 위한 노하우
기획서에서 전략서, 보고서, 제안서까지. 써야 할 문서는 넘쳐나는데, 어떻게 써야 경쟁에서 이기고, 또 상사에게 패스(?)되는지는 아직도 모르겠다. 내로라하는 기획서들을 읽어보았지만 실제 현장에서 써먹기엔 무리가 있었다. 진짜 현장에서 써먹을 수 있는 기획, 전략 노하우는 없는 걸까?
이 책에서는 SK텔레콤 브랜드매니저, (주)투더피플 대표이사, HS애드(전 LG애드) 부장을 거쳐 현재 대홍기획 전략솔루션 팀장으로 일하고 있는 저자가 10년 넘게 기획자로 일하며 다양한 기획과 전략을 수립해온 노하우를 알려준다. 경쟁 PT에서 70%라는 높은 승률을 가진 기획자의 기획 비법과 함께 기획서와 보고서, 제안서 쓰는 법 등 전략적인 기획자로 거듭나기 위해 꼭 필요한 정보를 담았다.

8단계 SJ 브리프만 따라하면 어디서나‘먹히는’기획서가 완성된다!
경쟁 PT 70% 승률의 1등 기획자가 알려주는 한국에서 먹히는 기획서/전략서 작성 노하우
저자가 소개하는 비법은 간단하다. 8개의 단계만 거치면 누구라도 쉽게 이해할 수 있는 기획서가 완성된다. 이 8단계의 ‘SJ 브리프’가 어떻게 생겨났고, 각 단계가 어떤 유기적 관계를 맺고 있는지를 살펴보다 보면 단 1장으로도 완성된 기획서를 만들 수 있다.
특히 SK텔레콤 NATE, 11번가, 모바일게임 브랜드, LG전자 국내 및 글로벌 TV, 스마트폰, 가전뿐 아니라 알바천국, 야놀자, 비타500, 동원참치, 기업은행, 신협, SK이노베이션, 롯데지주, 롯데 옴니채널 등 수십여 개의 브랜드 캠페인 기획에 참여한 저자의 실제 사례를 토대로 ‘SJ 브리프’를 단계별로 보여주어 쉽고 빠르게 이해할 수 있다.

실전에서 먹히는 기획서를 만드는 8단계 SJ 브리프
① Campaign Goal: 광고를 통해 얻고자 하는 궁극적인 목표는 무엇인가
② Market Analysis: 시장은 왜 그렇게 흘러가고 있는가
③ Target Insight: 소비자는 왜 그런 행동을 하고 있는가
④ Principal Competition: 진짜 경쟁자는 어떤 인식인가
⑤ Target Definition: 그런 인식을 하는 소비자를 무엇이라 표현할 것인가
⑥ Winning Strategy: 그런 소비자의 인식을 어떻게 바꿔줄 것인가
⑦ Consumer Promise: 우리 브랜드가 왜 그렇게 바꿔줄 수 있는가
⑧ Creative Strategy: 어떻게 이를 이슈화시킬 것인가

기획에서 보고서(기획서) 작성, 프레젠테이션까지 한방에!
전략적인 기획자로 거듭나는 비법을 알려준다!
아이디어만 잘 내면 끝날까? 보고서/기획서를 잘 써서 통과만 하면 끝이라고? 아니면 프레젠테이션을 성공적으로 끝마치면 진짜 끝일까? 기획의 과정은 짧다면 짧지만 또 길게 보면 여러 과정을 거쳐야 한다. 물론 하나의 프로젝트를 맡아 아이디어를 내고 기획을 만들어 보고서/기획서를 쓴다면 기본적인 과정은 끝마친 것이다. 여러 회사에서 여기까지만 요구하는 경우도 있고, 현실적으로 여기까지만 하고 그 다음의 과정은 상사나 다른 사람에게 넘겨야 하는(?) 경우도 있다.
하지만 전략적인 기획자라면 아이디어를 내고 기획을 펼쳐서 기획서를 쓰는 것으로 끝내선 안 된다. 자신의 아이디어와 기획을 스스로 프레젠테이션해서 상대방을 설득하고 프로젝트를 성공으로 이끌어야 온전한 하나의 기획을 끝마쳤다고 볼 수 있다.
이 책의 부록에서는 온전한 기획의 꽃이라 할 수 있는 프레젠테이션 방법에 대해서도 저자의 노하우를 가감 없이 담았다. 특히 경쟁 PT가 많은 광고대행사에서 일하며 다양한 프레젠테이션 상황을 경험한 저자는 실제 현장에서 광고주를 설득시킬 수 있는 프레젠테이션 방법들을 일목요연하게 설명한다.

저 : 이성재

SK텔레콤 브랜드매니저, (주)투더피플 대표이사, HS애드(전 LG애드) 부장을 거쳐 현재 대홍기획 전략솔루션 팀장으로 일하고 있다.
그동안 SK텔레콤 NATE, 11번가, 모바일게임 브랜드, LG전자 국내 및 글로벌 TV, 스마트폰, 가전뿐 아니라 알바천국, 야놀자, 비타500, 동원참치, 기업은행, 신협, SK이노베이션, 롯데지주, 롯데 옴니채널 등 수십여 개의 브랜드 캠페인 기획에 참여하였다.
맨땅에 헤딩하듯 시작해서 10년 가까이 기획과 전략을 짜오며 다양한 성공과 실패를 경험한 저자의 진짜 노하우를 이 책에 담았다.  

프롤로그_ 평범한 나도 훌륭한 기획서를 만들 수 있다!

1부_성공적인 기획서 만드는 법

01 이 책을 읽고 있는 당신은 이미 기획자다
전략과 마케팅을 고민하는 기획자, 무엇이 필요한가
누구나 자신이 원했던 길과 다른 길을 걷게 된다
대한민국 최초의 인간 포털, 피플랭킹
고민하고 고민하니 새로운 기회가 찾아온다
돌고 돌아도 결국 자신의 운명대로 간다
언젠가 기획자가 될 당신을 위해

02 모든 생활이 다 전략이다
마케팅 전략? 광고 전략? 사업 전략? 기획서 쓰는 일?
전략을 짜고 기획서를 작성하는 일, 내 일이 아니라고?

03 나쁜 기획서를 알면 좋은 기획서가 보인다
나쁜 기획서에서 좋은 기획서의 기준을 찾는다
① 광고주의 OT 내용을 다시 풀어놓은 기획서
② 경쟁 관점이 들어 있지 않은 기획서
③ 광고주의 What을 그대로 풀어놓은 기획서
④ 광고주를 가르치려거나, 일방적으로 하나의 전략을 주장하는 기획서

04 좋은 기획서를 판단하는 기준
좋은 기획서인지 확인하는 방법은 분명히 있다
① 누가 읽어도 전략이 무엇인지 명쾌하게 알 수 있다
② MECE한다
③ 내가 쓴 기획서가 저절로 외워진다
④ 크리에이티브를 보고 어떤 기획서를 썼는지 예상이 가능하다
⑤ 광고주의 비즈니스를 CEO 관점에서 이해했다
⑥ 타깃 규정이 독창적이다
⑦ 소비자의 목소리에 대한 인사이트가 담겨 있다
⑧ 논리적이다

05 좋은 기획서 쓰는 비법
브리프만 잘 써도 기획서의 반이 완성된 것이다
8단계 브리프 이해하기
① Campaign Goal: 광고를 통해 얻고자 하는 궁극적인 목표는 무엇인가
② Market Analysis: 시장은 왜 그렇게 흘러가고 있는가
③ Target Insight: 소비자는 왜 그런 행동을 하고 있는가
④ Principal Competition: 진짜 경쟁자는 어떤 인식인가
⑤ Target Definition: 그런 인식을 하는 소비자를 무엇이라 표현할 것인가
⑥ Winning Strategy: 그런 소비자의 인식을 어떻게 바꿔줄 것인가
⑦ Consumer Promise: 우리 브랜드가 왜 그렇게 바꿔줄 수 있는가
⑧ Creative Strategy: 어떻게 이를 이슈화시킬 것인가

2부_8단계 브리프를 적용한 실전 사례

01 야놀자
02 동원참치
03 비타500
04 LG전자 코드제로 무선 청소기
05 LG전자 OLED TV
06 LG전자 Curved OLED TV
07 데싱디바
08 SK이노베이션

3부_실전 기획에 많이 쓰이는 20가지 핵심 전략 무기

기획을 더 날카롭게 만들어줄 전략 무기

01 브랜드의 위상에 따라 쓰는 전법
① 대세감 전법
② 부분 1위를 전체 1위로 포장하는 전법
③ 기대기 전법 (Against Positioning)
④ 패러다임 시프트 전법 (Paradigm Shift)

02 카테고리 이용 전법
⑤ 카테고리 대명사화 전법
⑥ 카테고리 바꾸기 전법
⑦ 타 카테고리와 묶기 전법 (Clustering)

03 5가지 행동경제학 대표 전법
⑧ 닻 내리기 전법 (Anchoring)
⑨ 손실 회피 전법 (Gain&Loss)
⑩ 넛지 전법 (Nudge)
⑪ 휴리스틱 전법 (Heuristic)
⑫ 델타모먼트 전법 (Omega Rule vs. Delta Moment)

04 소비자의 일상생활을 활용하는 전법
(13) TPO 전법
(14) Life Share 확장 전법 (R2B a R2S)
(15) 심리스 전법 (Seamless)
(16) 윙크 전법
(17) WOW Point 전법

05 소비자의 보편적 믿음을 이용하는 전법
(18) 권위에의 호소 전법
(19) 준거집단 전법 (User Image)
(20) 브랜드 존재 이유 전법

부록_잘된 기획을 살려내는 프레젠테이션 스킬

유레카를 외쳤던 책들에서 건진 노하우들에 대한 실망
① 기획서의 앞뒤가 물려 있어야 한다
② 위아래 순서가 아닌 내 말의 흐름대로 스토리텔링하라
③ 순서를 정했으면, 장표를 보지 말고 외워라
④ 외운 장표 중간에 어떤 접속사를 넣을지 생각하라
⑤ 이제 외울 것은 장표에 나오지 않은 접속사와 나머지 말뿐이다.

실전에서 빛나는 SJ 발표 스킬
① 크기 조절이 아닌 속도 조절이 중요하다
② 똥꼬에 힘을 주어 몸의 중심을 잡아라
③ 손동작은 3가지면 충분하다
④ 한 번의 이동이 필요하다
⑤ 사람들은 당신이 발표를 잘하는지 관심이 없다

에필로그_ 우리 모두 차별적인 기획자로 성장할 수 있다!