초연결시대 혁신적 고객경험 설계 -모든 접점에서 탁월한 고객경험을 고안하는 방법- (2018.3)

초연결시대, 이제 주도권은 완전히 소비자에게 넘어갔다

 고객서비스가 무엇이라고 생각하는가? 고객접점에 있는 직원들에게 고객서비스가 무엇인지를 물으면 아직도 많은 사람들이 대부분 친절이라고 대답한다. 혹시 기업의 운영자들도 고객서비스의 핵심을 친절이라고 생각하고 있을까? 친절한 태도와 상냥한 목소리로 “정말 죄송합니다, 고객님”이라고 응대하도록 직원들을 잘 훈련시키는 것을 고객서비스라고 생각하고 있을까?
아직도 그렇게 생각하는 기업이 있다면 그 기업은 천천히 데워지는 물에서 아무것도 모르고 서서히 삶아지는 개구리와 같은 신세가 될 것이다. 고객과 고객서비스에 대한 개념을 재정립하지 않으면 고객이 힘을 가지고 있는 오늘날과 같은 초연결사회에서 생존할 수 없다. 고객서비스는 고객의 합리적인 기대를 충족시키고 나아가 그 기대를 넘어서는 고객경험을 제공하는 것이다. 그러므로 기업의 어떤 업무에 종사하건 고객서비스와 무관한 부서는 없다. 유통업체의 시설관리자는 고객특성에 최적화된 냉난방에 대해 고민해야 하고 매대 진열 담당자는 고객의 키와 동선을 고려해 상품을 꺼내거나 내릴 때의 편리성과 안전함에 대해 고민해야 한다.

초연결사회에서 기업이 성공적으로 살아남을 수 있으려면

 실망한 고객은 천천히 기업을 망하게 할 수 있고, 화가 난 고객은 빠르게 기업을 망하게 할 수 있다. 소비자들이 기업을 흥하게도 할 수 있고 망하게도 할 수 있는 지금과 같은 초연결사회에서는 고객이 정말로 원하는 것에 집중하고, 고객을 진심으로 감동시킬 수 있는 탁월한 경험을 제공하는 기업만이 성공적으로 살아남을 수 있다.
이 책은 고객과 고객서비스를 이해하기 위해 우리가 적용해 오던 고정관념을 벗어나게 만드는 새로운 모델을 제시한다. 고객을 연령이나 성별, 주거지 같은 인구통계학적 정보와 소득, 교육수준에 따라 세분화하는 전략들은 이제 무의미하다. 공급이 넘쳐나는 오늘날과 같은 시대에, 이런 정보만으로는 너무나도 다양한 고객과 고객의 니즈를 이해하는 데 한계가 있을 뿐만 아니라 때로는 이런 정보가 고객을 바라보는 시각을 왜곡하고 잘못된 기회로 이끌기도 한다.

새로운 고객경험 모델
 이 책은 이런 세분화 모델을 반대의 시각으로 바라본다. 새로운 모델에서 필요한 두 가지 질문은 다음과 같이 단순하다. 첫째, 고객이 좋아하는 것은 무엇인가? 둘째, 고객이 싫어하는 것은 무엇인가? 고객이 기업과 만나는 모든 접점에서, 고객이 무엇을 좋아하고 무엇을 싫어하는지를 파악하고 그 기대를 충족시킬 감동적인 경험을 하게 만들라는 것이 이 책이 제시하는 고객서비스의 핵심 프로세스다. 디지털 기업이든 오프라인 기업이든, 글로벌 기업이든 작은 동네가게든 마찬가지다.
이 책은 고객접점을 다섯 단계로 나누어 설명한다. 고객이 여러분에 대한 정보를 획득하고 평판을 확인하는 사전 접점, 첫인상을 형성하는 첫 번째 접점, 핵심 서비스를 구매하고 소비하는 핵심 접점, 강렬한 마무리가 필요한 마무리 접점, 여러분을 떠나 친구들과 여러분에 대해 이야기하는 사후 접점.
예전과 달리 소비자들이 서로 연결되어 있는 초연결사회에서는 사전 접점과 사후 접점의 역할이 매우 중요하다. 온라인 기업이든 오프라인 기업이든 사전 접점과 사후 접점의 대부분이 온라인상에서 일어나고 있음을 주목하라. 온라인에서 고객들이 어떤 이야기를 나누고 있는지를 이해하고 어떤 이야기를 나누게 해야 하는지 제대로 설계하기 위해서는 이 책의 5단계 전략들이 도움이 될 것이다.

5단계 전략
Part 1에서는 초연결사회의 고객서비스 환경과 고객경험 제고에 대해 설명한다. 고객을 다양하게 유형화하는 새로운 모델을 제시하고 탁월한 고객경험 설계가 왜 필요한지, 그리고 어떻게 그것이 가능할지를 설명해 준다. Part 2에서는 다섯 단계의 접점별로 고객의 경험을 따라가면서 고객의 기대?그들이 좋아하는 것과 싫어하는 것?를 이해하고 대응하기 위한 세부 전략들을 설명한다. 또한 고객경험관리를 위한 기술의 발전과 적용에 대해서도 설명한다.
이 책의 또 다른 장점은 저자가 참여한 수많은 실제 기업의 사례를 만날 수 있다는 점이다. 애플과 사우스웨스트 항공, 유통업체 자포스, 인앤아웃버거 레스토랑, 트레이더 조, 그 외의 수많은 회사의 탁월한 경험 사례들을 보고 여러분의 기업에 적용할 수 있는 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

모든 접점에서 모든 유형의 고객을 감동시킬 수 있는 구체적인 방법 제시
 이 책은 온라인상에서 이루어지는 사전 접점에서부터 고객과 직접 만나게 되는 대면 접점, 그리고 사후 접점에 이르기까지 고객과의 모든 접점에서 모든 유형의 고객을 감동시킬 수 있는 구체적인 방법을 제시한다.
- 예전 방식을 고수한 기업들에 온라인 소비자 평점과 댓글들이 미친 영향
- 기업에 수익을 가져다주는 고객과 그렇지 않은 고객으로 분류하도록 고안한 CRM 시스템이 실패한 이유
- 고객 담당 직원을 훈련시키는 것만으로는 나쁜 정책과 문화를 바꿀 수 없는 이유
- 고객유형별로 높은 충성도를 확보할 고객경험을 고안하는 방법

저 : 니콜라스 웹

Nicholas J. Webb
니콜라스 웹은 고객경험 설계와 혁신 분야의 인기 강사이자 기업 전략가이다. 그의 회사 Cravv는 수많은 세계적인 기업을 컨설팅하고 훈련시키고 있다

역 : 김경자

서울대학교를 졸업하고 일리노이주립대학교에서 박사학위를 받았다. 가톨릭대학교 소비자학과에서 소비자트렌드와 소비자조사법, 소비심리, 상품기획론을 가르치고 있다.

역 : 이영애

인천대학교를 졸업하고 오하이오주립대학교에서 박사학위를 받았다. 인천대학교 소비자학과에서 고객관리, 소비자상담, 소비자심리, 상품개발론을 가르치고 있다.

역 : 김선우

서울대학교에서 소비자학을 공부하고 박사학위를 받았다. TNS리서치인터내셔널, 삼성전자 글로벌마케팅실에서 근무했으며, 현재 SK텔레콤 고객가치혁신실에서 고객을 연구하고 있다.