도마뱀을 설득하라

트럼프는 어떻게 미국 대통령에 당선되었나?
설득에 관한 모든 정의를 뒤집는 책

잘 모르는 종류의 물건을 살 때 한번이라도 들어본 익숙한 브랜드를 선택한 적이 있는가? SNS에 계속 떠돌아다니는 정보가 사실이라고 믿었다가 허위 정보임을 알게 되는 경우도 많다. 그런가 하면 민주주의 사회에서 선거는 매우 중요하고, 숙고하여 판단해야 할 일이지만 공약을 꼼꼼히 따지기보다는 이름을 많이 들어본 후보에게 표를 주는 사람도 많다.

사실이나 이성적인 논리에 근거해 합리적 결정을 하고 있다고 믿는 사람들이 이유를 설명하기 어려운 결정들을 하는 이유는 무엇일까? 그 이유는 우리 머릿속 ‘도마뱀’ 때문이다. 인간 심리에 대한 최신 연구에 따르면 우리가 하는 선택의 대부분은 ‘도마뱀의 뇌’라고 불리는 부분이 내린다. 그리고 이 책은 ‘도마뱀’의 특징을 활용하여 어떤 종류의 설득도 성공할 수 있는 일곱 가지 비밀을 알려준다.

머릿속 도마뱀이
모든 것을 결정한다!

인간의 사고방식에는 두 가지가 있다. 하나는 자동적이고 무의식적인 사고방식(자동 시스템)이고, 다른 하나는 합리적으로 심사숙고하는 의식적인 사고방식(숙고 시스템)이다. 이 자동 시스템은 모든 척추동물이 똑같이 갖고 있는 원시적인 뇌 구조에서 오는 것이기 때문에, 리처드 탈러와 캐스 선스타인은 이 시스템을 ‘도마뱀의 뇌’라고 불렀다.
자동 시스템이 있기 때문에 우리는 걷거나 말을 할 수 있고, 감각기관으로 수용되는 정보를 이해할 수 있으며, 취향이 생기고, 친구를 선택하거나 사랑에 빠질 수 있다.
자동 시스템은 엄청난 능력을 발휘해서 쏟아져 들어오는 정보의 홍수를 처리하는데, 대부분의 정보는 우리 의식에 도달하지도 않는다. 정보를 처리하는 과정에서 자동 시스템은 우리의 모든 결정에 영향을 주며, 자동 시스템에 의해서만 선택하는 경우도 많다.
그동안 설득은 이성적인 논리로 상대방을 납득시키는 행위라고 정의하였으나, 그 정의는 틀렸다. 우리 안의 도마뱀이 대부분의 결정을 담당하는 한, 논리적 주장으로 설득하려는 시도는 시간 낭비일 뿐이다. 도마뱀의 특징을 알고, 도마뱀의 언어로, 도마뱀이 원하는 것을 충족시켜주는 것이 설득에 성공하는 비결이다.

어떻게 하면 내 아이디어를 지지하게 할까?
도마뱀의 특성을 활용하라!

도마뱀의 특징을 알면 좀 더 쉽게 상대방을 설득할 수 있다.
예를 들어, 도마뱀은 친숙함과 정확함을 구분하지 못한다. 만약 당신의 아이디어에 대해 동료들의 지지를 이끌어내고 싶은 상황이라면, 모든 세부 사항이 다 준비되어 있더라도 전부 공개해서는 안 된다. 인내심을 가져라. 아이디어에 이름을 지어주고, 아이디어를 자세히 공개하기 전까지 며칠 동안 사람들에게 아이디어의 이름만 들려줘라. ‘단순 노출’ 효과를 노리는 것이다. 이름을 이미 들어봤다는 것만으로도, 비록 동료가 집중해서 듣지 않았더라도, 당신의 아이디어를 받아들일 가능성이 커진다.
우리 머릿속 도마뱀은 즉각적이고 확실한 보상을 좋아한다. 다이어트, 저축, 금연은 결과적으로 우리에게 이롭지만 즉각적인 보상을 주지는 않는다. 그래서 “금연하면 암에 걸릴 확률이 낮아진다”라고 하면 설득의 성공률이 떨어진다. 먼 미래의 보상보다 지금 당장 누릴 수 있는 흡연의 즐거움이 훨씬 크기 때문이다. 만약 “금연은 아이들과 오랫동안 함께하기 위해 지금 할 수 있는 일입니다”라고 한다면 흡연을 대신할 즉각적인 보상이 생겨 설득이 쉬워질 것이다.
여기서 알려주는 일곱 가지 설득의 비결은 하나씩 골라 쓰는 별개의 테크닉이 아니다. 목표가 크든 작든, 대상이 개인이든 단체든, 설득하려고 할 때 여러 가지를 섞어서 활용할 수 있다.

저 : 제임스 크리민스
James Crimmins
버드와이저, 맥도날드 등 세계 대기업들의 컨설턴트를 담당한 DDB Chicago에서 기획전략이사로 27년 여의 경력을 쌓아왔다. PersuadeTheLizard.com라는 유명 광고를 자체 평가하는 흥미로운 사이트를 운영 중이다. 광고의 타깃, 즉 고객의 무의식적 자아를 얼마나 잘 설득했는지 자체적으로 평가하는 포스팅을 꾸준히 업로드하며 지난 마케팅 분석으로 오래된 책을 써두는 것이 아닌, 항상 새로운 광고들을 분석하여 트렌드를 놓치지 않고 있다.

역 : 정수진

몬트레이 통번역대학원 졸업 후 전문 통번역사로 일하고 있다. 구글, 에어비앤비 등 실리콘밸리 기업들의 번역 업무를 해 왔으며, 책 번역의 매력에 끌려 글밥 아카데미를 수료하고 바른번역 소속 출판번역가로도 활동하고 있다. 역서로 『Calm 이토록 고요한 시간』, 『콘텐츠 룰』 등이 있다.