키워드 광고 이기는 전략 (2015.2 개정5판)

▣ 출판사서평

검색 마케팅의 현장에서 발생하는 모든 질문에 대한 해답이 이 책 안에 있다
* 니뽄스타일 남성의류 쇼핑몰을 운영하고 있는데, 월 50만 원의 광고비를 집행하고 있지만 매출이 거의 없습니다. 어떻게 해야 매출이 나올까요?
* 컴퓨터를 판매하는 용산의 B쇼핑몰입니다. ‘컴퓨터’를 비롯한 ‘컴퓨터쇼핑몰, PC, 조립PC, 조립컴퓨터, 용산컴퓨터’등의 키워드로 네이버에 광고를 하려면 월 3000만 원의 예산이 필요하지만 1000만 원의 예산밖에 없는데 어떻게 해야 할까요?
* ‘브랜드 키워드’를 사용하여 구매전환율은 높지만 신규 고객의 유입이 어렵습니다. 같은 예산으로 신규 고객을 유입할 방법은 없을까요?
* 네이버 광고를 한지 두 달 되는 쇼핑몰 운영자입니다. 지난달보다 갑자기 클릭률이 크게 떨어졌는데, 이런 현상이 발생한 원인을 어떻게 찾을 수 있을까요?
* 교육 포털 사이트를 운영하고 있는데, 성수기가 되어 입찰가와 클릭률이 치솟고 있습니다. 성수기에도 고정된 예산 내에서 광고를 하려면 어떻게 자금을 운용해야 하나요?
* 농수산물 쇼핑몰을 운영하고 있는데, 수산물의 매출은 높으나 상대적으로 농산물이 약합니다. 농산물 매출을 올릴 방법이 있겠습니까?
인터넷 비즈니스를 하는 사람들에게 가장 중요한 광고 수단인 키워드 광고. 그런데 키워드 광고를 운영하다 보면 수많은 난관에 부딪히게 된다. 이러한 난관을 돌파하기 위해서는 키워드 광고의 원리를 제대로 알고 전략을 짜야 한다. 그렇다면 필승의 키워드 광고 전략은 무엇일까?

대표 키워드는 가격이 비싸니까 저렴한 세부 키워드만이 해결책이다?
절대다수의 마케터들이 동의하는 이 말에 대해 저자는 그다지 동의하지 않는다. 세부 키워드가 매출에 얼마나 이바지할까? 세부 키워드를 발굴하려면 얼마나 많은 노력이 필요할까? 세부 키워드의 효과를 검증하려면 얼마나 시간이 필요할까? 저자는 이러한 것들을 모두 고려한다면 세부 키워드가 해결책이 될 수는 없다고 말한다. 효율성은 높지만 매출 효과는 미미하기 때문이다. 많은 사람이 검색하는 대표 키워드에서 이기는 전략을 찾는 것이 궁극적으로 매출과 이익을 증대시킬 수 있는 방법이다. 그 방안으로 데이터 분석을 통해 비용 대비 효과를 거둘 수 있는 키워드와 광고 매체를 찾는 방법을 제안한다.

나에게 맞는 키워드 매체 전략을 찾으라
네이버(NAVER)의 경우 클릭초이스 15개의 자리만 광고 노출이 가능하다. 한 개의 키워드를 수백 개에서 수십 개의 광고주들이 경쟁하하기 때문에 광고비는 치솟지만 광고 효율성은 점차 떨어지고 있다. 따라서 무작정 상위 노출 자리만 고집하기보다는 내 상황에 맞는 매체를 선택하는 것이 중요하다.
만약 운영자가 광고비가 충분하거나 키워드의 경쟁사 수가 5~6개 이내로 많지 않다면 네이버나 다음(Daum)의 1~5위에 노출되도록 하는 것이 좋다. 하지만 경쟁자 수가 많고 광고 예산이 부족하다면 효율적인 키워드를 선별해서 품질지수를 높이거나 하위노출 혹은 다른 광고매체를 선택하는 것이 바람직하다. 이 책은 광고주의 규모와 특성에 맞게 매체 선정을 하는 전략을 소개한다.

구매율을 높이는 랜딩페이지 최적화 전략
인터넷 사이트에서는 방문자가 한 번 클릭할 때마다 50%씩 떠나간다는 통설이 있다. 그리고 대부분의 방문자는 한 도 클릭하지 않고 떠난다. 막대한 광고비를 투입해서 방문자를 유입시켰더라도 사이트의 콘텐츠가 허술하거나 찾는 정보가 한눈에 보이지 않으면 다른 사이트를 찾아 떠나간다. 즉 키워드 광고를 통해 방문자가 유입되는 첫 페이지인 랜딩페이지를 어떻게 구성하느냐에 따라 광고의 효율성이 결정된다. 키워드에 최적화된 사이트를 만들기 위해 메뉴 구성, 광고용 별도 페이지, 상품 수가 적을 때 페이지 구성법 등 다양한 전략을 통해 비싼 광고비가 새지 않도록 방법을 제시한다.

키워드 광고의 효과를 극대화해줄 지침서
키워드 광고는 광고로 인한 매출 증대 효과를 평가할 수 있고, 그 분석을 통해서 문제점을 개선할 수 있다는 점에서 최적의 대안을 찾을 수 있는 과학적인 광고다. 이 책은 쇼핑몰, 병원, 학원 등 제한된 예산으로 경쟁사들의 틈바구니에서 돌파구를 찾아내야 하는 운영자들의 구체적인 사례를 중심으로 전략적 해결책을 제시하고 있다. 이 책을 통해 자신에게 맞는 광고 전략을 세우는 방법과 리포트를 분석하는 능력을 갖춰, 키워드 광고로 돈을 버린 다수가 아니라 키워드 광고가 꼭 필요하다는 소수가 되자.

▣ 작가 소개

저자 : 서보성
온라인 종합 광고 대행사 애드웹커뮤니케이션 컨설팅 사업부장을 거쳐 원더풀소프트의 마케팅팀장으로 있다. 오버추어가 국내에 들어오기 전인 2001년부터 온라인 광고와 인연을 맺었고, 키워드 광고, 배너 광고, 이메일 광고가 매출에 미치는 영향을 분석하여 데이터 중심의 광고 효과 예측 기법을 개발하였다.
한국생산성본부, 국세청, 전자상거래지원센터, 여성인력개발센터 등에서 실전 중심의 인터넷 광고 강사로 유명하다.

저자 : 박군영
온라인 종합 광고대행사 애드웹커뮤니케이션 광고기획팀장을 맡고 있다. 다수의 중앙부처 연간 홍보 사업 PM 경험을 가지고 있으며, 국내외 대기업 온라인 광고 실무와 책임을 맡고 있다. 여성경제인협회 컨설턴트로 활동하며 전남농업기술원 등에서 강의한 바 있고, 고도소프트에서 소자본 창업자를 대상으로 1년간 정기 강사로 활동하기도 했다.

▣ 주요 목차

프롤로그 키워드 광고 어떻게 할 것인가?
개정5판 서문

Chapter 1 키워드 광고의 이해
01│키워드 광고란?
02│키워드 광고의 특징 알아보기
03│배너 광고, 이메일 광고, 키워드 광고 비교

Chapter 2 키워드 광고 기초 다지기
01│꼭 알아야 할 키워드 광고 용어들
02│종량제(CPC) 광고와 정액제(CPM) 광고
Exercise 기초 광고 지표를 계산해보자

Chapter 3 네이버 광고 전략
01│가장 영향력 있는 키워드 광고, 네이버 클릭초이스
02│네이버 키워드광고센터를 활용한 검색 광고 전략 수립
03│네이버 검색 광고의 노출 순위 결정 방법

Chapter 4 다음, 네이트, 구글 광고 전략
01│다음 광고 100% 활용하기
02│네이트 정액 광고
03│구글 애드워즈
Case Study 클릭당 비용이 100원에서 120원으로 높아지면 매출은 어떻게 변할까?

Chapter 5 광고 계획 수립하기
01│광고 계획이란?
02│목표 설정이 제대로 되어야 올바른 전략이 가능하다
03│내 광고 예산으로 얼마의 매출이 가능할까?
04│광고 예산이 부족할 경우의 돌파 전략
05│가장 효율적인 매체 선정 전략
Exercise 꽃배달에 맞는 정액 광고를 찾아보자
Case Study 소액 광고주가 실패하는 이유

Chapter 6 광고 리포트 분석력 키우기
01│광고 리포트를 통해 무엇을 알 수 있는가?
02│꼭 알아야 할 키워드 광고의 공식
Exercise 광고 수익률을 계산해보자
03│노출 수 분석 사례
04│키워드 광고에서 클릭률의 의미
Case Study 조회 수가 높은 키워드일수록 클릭률은 떨어진다
05│CPC, 광고비, 클릭 수 분석 방법
06│구매전환율, 구매 건수, CPS 분석 방법
Case Study 전환율도 높고 CPS도 낮다. 무조건 좋은 키워드인가?
Exercise 쇼핑몰 운영자가 되어보자

Chapter 7 구매율을 높이는 랜딩페이지 최적화 전략
01│랜딩페이지의 중요성
02│랜딩페이지 개선 전략
03│이벤트 랜딩페이지 전략
04│메뉴 구성에 키워드 조회 수를 반영하라
05│웹 기획 관점에서 보는 대기업의 크로스미디어 설계
06│검색을 중심으로 설계되는 IMC

Chapter 8 로그분석을 이용한 광고 효과 개선
01│검색어별 유입 분석
02│키워드 광고별 실적 분석
03│내부 검색어 분석
04│모니터 해상도가 왜 중요한가?
05│시간대별 구매 분석
06│일일 매출 분석
07│제품별 구매율 분석
08│메뉴별 클릭률 분석

Chapter 9 포털을 활용한 무료 마케팅
01│지금도 중요한 검색엔진 등록
02│카페 마케팅 제대로 알고 하자
03│동영상·이미지 마케팅
04│적립금 제도를 적극적으로 활용하라
Exercise 네이버 광고 리포트를 읽어보자

Chapter 10 절대로 해서는 안 될 광고들
01│고객님의 브랜드를 누군가 사용합니다
02│대책 없는 입찰 경쟁
03│100개 검색엔진에 등록해드립니다
04│1년치 광고를 50% 할인해드립니다
05│올바른 광고대행사 활용법
06│일단 사이트 디자인을 좀 개편해야겠습니다

Chapter 11 창업 단계에서 꼭 알아야 할 키워드 광고 전략
01│아이템 선정 단계에서 이미 키워드 광고 전략이 결정된다
02│예상 매출과 필요 자금 추정하는 방법
Case Study 우선 오픈마켓으로 시작하면서 인지도를 쌓으면 어떨까요?
03│인터넷 쇼핑몰 성공을 위협하는 요인들

Chapter 12 아무도 알려주지 않는 고급 노하우 7선
01│매출 수량이 증가하면 효율성은 떨어진다
02│특정 제품 매출이 저조할 때의 대처 방안
03│성수기 시즌 효과적인 예산 운영 방법
04│키워드를 통해 대박 아이템을 찾는 법
05│신규 키워드 발굴로 틈새 시장 개척하는 법
06│성별 구분이 있는 키워드로 광고할 때 주의할 점
07│포털을 이해하는 만큼 시너지를 만들 수 있다

에필로그 변하지 않는 이기는 전략, 변하는 이기는 전략