글래머의 힘 -시각적 설득의 기술-

▣ 출판사서평

마법의 속삭임, 글래머

글래머란 무엇일까? 이 단어를 들을 때 한국인이라면 십중팔구 한 가지 이미지를 먼저 떠올릴 것이다. 바로 [(가슴이) 풍만한 여자]다. 그러나 글래머는 사실 [풍만함]과는 아무 관련이 없다. 딱히 [여성]을 지칭하는 말도 아니다. 글래머는 사전적으로 화려함과 매력, 부티, 귀티 등을 뜻하는 중의적인 단어다. 그래서 하나의 단어로 옮기기가 무척 까다롭다. 사회과학 전반과 패션을 활동 무대로 하는 작가이자 칼럼니스트, 강연자인 버지니아 포스트렐은 이 책에서 글래머가 진정 무엇인지, 어떻게 만들어지는지 또 이를 통해 무엇을 할 수 있는지 탐구한다. 포스트렐에 따르면 글래머란 시각으로 설득하는 수사학, 즉 일종의 커뮤니케이션이다. 글래머는 관객에게 말을 건다. 그로 하여금 말로는 설명하기 어려운 [매력]을 느끼게 만들고, 상상하고 열망하도록 나아가 실제로 행동하도록 설득하는 마법과도 같은 장치이자 기술이다. 글래머는 영화와 드라마, 배우와 가수, 사진과 건축, 디자인과 패션뿐만 아니라 종교, 전쟁, 테러, 정치 캠페인, 스포츠, 테크놀로지, 관광과 심지어 구인구직과 주식 시장 등에 이르기까지 수많은 영역에서 활용되고 있다. 3M, Li & Fung, 나이키, 프록터 앤 겜블, 마이크로소프트, 타겟, 리츠 클레이본, IDEO 등에서 글래머를 주제로 강연한 바 있으며, 2004년 TED 강연 [On Glamour]로 우리에게도 잘 알려진 포스트렐은, 이 책에서 인기를 끄는 상품을 만들고자 하는 사람, 선망받는 사람으로 거듭나고자 하는 사람, 나아가 더 나은 현실 더 나은 자신을 꿈꾸는 모든 이들에게 글래머라는 마법의 주문을 소개한다.

글래머란 무엇인가

데이비드 흄에 따르면, 글래머는 [의미가 불분명한 단어다]. 그리고 논란의 여지가 있는 단어다. 글래머는 무척 오래된 단어다. 원래는 스코틀랜드에서 예전부터 [마법의 힘]을 이를 때 써왔던 말이다. 글래머는 [실제로는 존재하지 않은 사물이 눈에 보이게 만드는 마법]이다. 이 단어는 19세기 초 월터 스콧 경이 사용하면서부터 영국 전역으로 퍼져 나갔다. 1805년 스콧 경이 쓴 글에 따르면, 글래머는 [풋내기를 기사로 보이게 하고 / 지하 감옥 벽에 늘어진 거미줄이 대저택 연회장에 걸린 벽걸이 자수처럼 보이게 하는] 마법의 힘을 발휘한다. 이후 글래머는 마법과는 무관한, 그럼에도 비슷한 의미로 개념이 확장되었다. 1902년 간행된 웹스터 사전을 보면, [사물을 실제 모습과 달라 보이게 만드는 아지랑이 효과], [어떤 대상을 실제보다 훨씬 크거나 좋아 보이게 만드는 연상 작용 혹은 인공적인 효과] 등의 정의가 추가되었다.
글래머는 환상, 〈현혹하는 감정〉 혹은 지각을 왜곡하는 〈마법의 빛〉이다. 환상은 대개 어떤 사람이나 사물, 사건, 환경이 지닌 특정한 이미지―시각적 혹은 심리적 이미지―에서 시작된다. 글래머는 그 사물이 지닌 어떤 특징들만 부각시키고 다른 특징들은 알아보기 어렵게 만들거나 가치를 깎아내릴 때 생겨난다.

대상에 글래머를 씌우는 것은 다시 말하면 [대상에 환상을 씌우는 것], 어떤 의미에서는 [거짓을 꾸미는 것]이다. 패션 사진작가 노먼 파킨슨은 〈뛰어난 사진작가는 뛰어난 거짓말쟁이다〉라고 말했다. 글래머는 편집된 현실을 제시한다. [매끄러운 대리석 카운터 위에는 종잇조각 한 장 보이지 않고, 맵시 있는 구두에는 흠집 하나 보이지 않고, 최신 유행의 전등에는 너저분한 전기선이 감춰져 보이지 않고, 액션 배우의 몸에는 긁힌 자국이 전혀 보이지 않고, 쭉 뻗은 도로에는 차량 하나 보이지 않고, 진보를 향한 도정에는 어떤 희생도 보이지 않는다.] 글래머의 세계에서는 누구나 [아름답거나, 훌륭하거나, 우아하거나, 용감하거나, 출중하거나, 유력하거나, 부유하거나, 아무 근심 걱정이 없는 사람으로 변신]한다.

포스트렐은 이 책에서 글래머가 독특한 정서적 반응을 일으키는 커뮤니케이션의 한 형태이며 [심리적인 현상]이자 [수사학적 도구]라고 주장한다. 그런 측면에서 글래머는 [유머]와 비슷하다. [글래머가 전혀 느껴지지 않는다]는 말은 [전혀 재미있지 않다]는 말과 통한다. 이전 세대가 즐기던 유머가 그렇듯이, 이전 세대의 글래머 역시 신세대에게는 감흥이나 공감을 전혀 이끌어 내지 못할 수 있다. 유머와 마찬가지로 글래머 역시 어느 정도 거리감을 필요로 한다. 정보가 지나치게 많으면 매력이 사라진다. 닿을 듯 말듯, 어느 정도 거리감이 필요하다는 점에서 글래머는 투명도 불투명도 아닌 [반투명]이다.

글래머의 특징

무엇이 관객으로 하여금 글래머를 느끼도록 만드는지, 포스트렐은 세 가지로 그 특징을 정리했다.

첫째, 글래머는 [비상과 변신, 도피의 꿈]을 자극하고 강화한다. 글래머는 우리와 이상을 연결시키는 상징물에 관심을 집중시킨다. 하늘로 솟아오르는 제트기, 질주하는 컨버터블 승용차, 패션쇼 무대를 활보하는 모델, 무예를 뽐내는 배우, 아름다운 해안 풍경, 하늘을 찌를 듯 치솟은 대도시 빌딩숲의 이미지를 보는 순간, 우리는 현실의 제약을 뛰어넘고 마음을 짓누르는 걱정거리에서 벗어나서 지금보다 훨씬 행복하고 자유롭고 유능하고 뛰어나고 훌륭한 자아로 변신하는 꿈을 꾼다. 어떤 사물이 글래머를 뿜어내는지 어떤지를 확인하기 위해서는 그것이 무엇을 약속하는지 살펴보는 게 우선이다.

둘째, 글래머는 어려운 일을 쉬워 보이게 만든다. 하이힐은 절대로 발을 조일 것 같지 않고, 스포츠카는 절대로 교통 정체에 시달릴 것 같지 않고, 인기 스타는 절대로 콧물을 훌쩍이거나 머리가 헝클어질 일이 없을 것 같다. 비 때문에 멋진 휴가를 망칠 일도, 보기 흉한 전선이 노출되는 일도 없을 것 같다. 갑자기 볼일이 급해질 일도, 현금이 바닥날 일도 없을 것 같다. 글래머는 [시간을 초월하며] [공들이지 않은 듯] 보인다. 글래머를 내뿜는 대상은 투입된 노력과 부조화, 치러야 할 대가가 감춰지는 순간, 일상적인 현실에서 벗어나 비현실의 영역, 치환된 의미의 영역으로 이동한다. 포스트렐은 이를 편집이 이루어진다는 점에서 [암실의 품위]라고 부른다. 이것은 대상을 시간의 흐름에서 건져 내 단순성, 조화, 자족성, 동기성 등 다양한 모습을 통해 완벽한 순간을 빚어낸다. 관객은 자신이 꿈꾸는 이상이 안전하고도 완벽하게 보전되는 시간과 공간으로 자신을 투사한다. 글래머의 세계에서 시간은 또 다른 차원이며, 도피와 변신이 실현되는, 결점이 완벽하게 가려지는 또 다른 장소다.

글래머의 세 번째 요소는 [신비감]이다. 즉, 무언가 [가려져 있는] 상태다. 이런 점에서 글래머를 뽐내는 인물로 변신하는 가장 빠른 방법은 [선글라스]를 쓰는 것이다. 선글라스는 착용자의 눈을 더 커 보이게 하고, 잡티를 가려 외모를 돋보이게 한다. 선글라스는 착용자의 시선을 감추며 따라서 착용자의 감정이 노출되지 않게 한다. 선글라스는 차분하고 초연하다는 인상을 준다. 18세기 독일의 시인 노발리스는 [멀리 있는 산, 멀리 있는 사람, 멀리서 일어나는 일, 멀리 있는 것은 무엇이든 시가 된다]고 썼다. 관객이 특정 대상에게 글래머를 느끼는 것은 그것이 침묵, 거리감, 신비감으로 현실에 베일을 씌우고 세부적인 것을 가리기 때문이다. 대상에 대해 아는 것이 적을 수록, 현실과 관객이 품은 열망 사이에 공백이 넓어져 더 많은 것을 채울 수 있다.

글래머는 무엇을 하는가

글래머가 비언어적 수사학이라면, 그것은 우리에게 무엇을 하라고 설득하는 걸까? 글래머는 관객으로 하여금 열망을 품게 한다. 물건을 갖고 싶다는 열망, 저런 사람이 되고 싶다는 열망, 그러한 세계에 살고 싶다는 열망 같은 것이다. 이러한 열망을 불러일으킬 수만 있다면, 무엇이든 팔거나 슈퍼스타가 되거나 심지어 대통령이 되는 것도 가능하다.

2006년 소설가 살만 루시디는 독일 신문 「슈피겔」과의 인터뷰에서 테러리즘의 원인에 관해 질문을 받았다. 루시디는 테러리즘의 동기로 〈그릇된 사명 의식〉, 〈군중 심리〉, 〈영웅심〉, 폭력 미화, 그리고 〈글래머〉를 꼽았다. 그는 이렇게 말했다.

나는 자살 폭탄 테러를 하는 사람들 사이에는 일종의 죽음에 대한 매혹이 있다고 믿습니다. 많은 사람들이 이처럼 무모한 행동을 부추기는 마력에 엉뚱하게 끌립니다. 자살 폭탄 테러를 하는 사람들은 실제로는 무의미하게 자신을 파괴하고 다른 사람의 목숨을 앗아가는 행동을 하면서도 상상력에 이끌려 훌륭한 영웅적 행동을 하고 있다고 믿는 거죠.

글래머가 테러 행위를 부추기는 동기라는 루시디의 주장을 들으면서, 우리는 테러 행위의 원천이 분노 혹은 증오가 아니라 상상력이라는 걸 깨닫는다. 종교적 순교나 지하드도 이런 글래머로 작동한다.

전쟁의 글래머도 비슷하다. 아킬레스, 다윗, 알렉산더에서부터 기사, 사무라이, 해군 제독, 전투기 조종사에 이르기까지, 전장에서 싸우는 남성들은 남성적 글래머의 아이콘이자 용맹한 기상과 절묘한 기량, 애국적 충정의 대명사로 통한다. 군인 모집 광고들은 첨단 과학기술의 글래머와 오랜 연륜을 지닌 전쟁의 글래머가 어우러진 이미지들을 흔히 사용한다. 이 광고들은 관객에게 [민첩하고 과단성이 있는 행동, 변함없는 동료애, 완벽한 협조 체제, 중차대한 의미를 가진 활동이 펼쳐지는 세계]로 직접 뛰어들고픈 마음을 품게 한다. 이 속에 피비린내 나는 전장의 현실은 완전히 빠져 있다.

글래머는 무엇이든 파는 데 동원할 수 있는 강력한 수단이다. 글래머는 흔히 〈글래머 산업〉이라고 불리는 영화, 음악, 패션 분야뿐 아니라 그 밖의 분야에서도 마케팅 수단으로 흔히 쓰인다. 스포츠, 테크놀로지, 관광, 구인 구직 시장, 주식 시장에서도 종종 글래머가 사용된다. 부동산 광고들은 〈새 집에서 시작하는 새로운 인생〉을 연상시키는 방식을 애용한다. 여행 상품 브로셔는 행복과 새로운 인생에 대한 갈망, 여행지 사진을 보는 순간 일시적으로 발동했던 순진함과 낙관주의를 오래오래 유지하고픈 열망으로 바꾸어 놓는다. 그래서 사람들은 여행 상품과 비싼 의복, 스포츠카와 콘도를 구입하고, 새로운 도시로 이사를 가고 새로운 경력을 갈고닦는다.

대통령 선거 때 투표를 하는 것도 같은 맥락이다. 2008년 미국 대통령 후보 버락 오바마는 강력한 글래머를 보여준 좋은 사례다. 오바마의 첫 대선 캠페인에서 비스듬히 위를 바라보고 있는 그의 초상화와 지평선을 향해 뻗어 나간 길을 형상화한 로고 같은 이미지는 고전적인 의미의 글래머를 내뿜었다. 그런데 오바마의 글래머는 선거 캠페인 디자인에서 비롯한 것이 아니라, 인물 자체에서 비롯한 것이다. 오바마는 지지자들이 다양한 정치적 열망을 투사할 수 있는 인물이었다. 아무리 정치적으로 민감한 사람이라도 오바마가 완벽한 좌익이라거나 중도적인 자유시장주의자라는 확신을 가질 수 없었다. 2008년 캠페인 당시 미국진보센터 부소장 커샌드라 버츠는 이렇게 말했다. [사람들은 버락에게서 자신이 원하는 것을 찾아낸다.〉 캠페인 초기에 「워싱턴 포스트」의 언론 비평가 하워드 커츠는 기자단들이 〈오바마를 자신이 갈망하는 바를 투사할 수 있는 빈 그릇으로 여기고 있다〉고 썼다. 사람들은 희망과 변화를 강조하는 오바마의 약속을 저마다 다르게 받아들였다.

결론적으로 말해서, 글래머는 여러 가지 목적에 부합할 수 있다. 개인적 목적에도, 집단적 목적에도 그리고 일신상의 목적이나 사회적인 목적, 영리적인 목적이나 정치적인 목적에도 부합할 수 있다. 글래머에 대한 논의는 곧 인간의 갈망과 그것의 문화적 표현에 대한 논의로 이어진다. 수사학과 예술이 그렇듯이, 글래머는 유익한 내용을 담을 수도 해로운 내용을 담을 수도 있다. 글래머는 삶의 질을 향상시키는 행동을 고취할 수도 있고 삶을 망치는 행동을 고취할 수도 있다. 글래머의 의미와 효과는 관객에 따라 달라진다.

글래머의 힘

우리는 사회적 존재이면서 동시에 생물학적 존재다. 우리는 관심과 존경, 부와 권력을 원하고, 힘들이지 않고 영웅이 되기를, 공들이지 않고 미모를 얻기를 원한다. 우리는 성적 매력이 넘치는 사람이 되기를 원하고, 특별한 사람으로 대우받기를 원한다. 글래머는 자기 비하나 겸손, 자기 부정이나 수동적인 체념에 도전한다. 글래머는 도전적이고 자기중심적이다. 글래머는 지금과 다른 존재가 되고 싶어 하는 우리의 욕구를, 동시에 현재의 삶에 완전히 만족하지 못하는 우리의 불만을 드러내 보인다. 글래머는 만족감을 주면서 동시에 불안감을 안긴다.

글래머를 단순한 속임수로 이해한다면 글래머가 드러내 보이는 인간 심리의 참모습(그리고 현실 세계에서 실현될 수 있는 여러 가지 가능성)을 놓치게 된다. 글래머가 제시하는 변신의 약속은 허상에 불과할 경우도 있지만, 현실적으로 효과를 발휘해 긍정적인 영향을 미치기도 한다. 진지한 의미에서 [아메리칸 드림]을 고취하는 활동들은 언제나 글래머 속에서 이루어진다. 우리는 글래머에 의지해서 현재보다 더 만족스럽고 질적으로 향상된 삶을 향해 전진해 갈 수 있다. 이 책에서 다룬 영국의 전기 작가 제임스 보즈웰, 건축가 리처드 노이트라, 오프라 윈프리 그리고 발레리나 미켈라 드프린스의 경험이 이를 입증한다.

글래머를 제대로 이해한다면, 우리는 뻔히 눈에 보이는 것 이면에 숨겨진 진실을 알 수 있다. 어린 소녀가 공주의 모습에서 무얼 보고, 젊은 청년이 해병대의 모습에서 무얼 보는지, 왜 어떤 주부는 세련된 주방을 동경하는데 다른 주부는 섬 휴양지를 동경하는지, 「스타트렉」 브릿지와 〈에어 조던〉 운동화가 각각의 팬들에게 어떤 매력을 내뿜는지, 풍력 발전기와 요란스런 장신구로 치장하는 힙합 패션이 어떤 정서적 공명을 전달하는지, 그리고 지하드 테러리스트의 열정과 버락 오바마의 2008년 대선 캠페인의 열정은 어디서 비롯하는지까지 말이다. 글래머는 유익할 수도 유해할 수도 있다. 그러나 어떤 경우에도 글래머는 결코 하찮은 것이 아니다.

▣ 작가 소개

저자 : 버지니아 포스트렐
Virginia Postrel
『리즌Reason』지의 편집자로 2001년까지는 선임 편집자로 일했다. 현재는 『블룸버그 뷰』의 칼럼니스트로 활동하고 있으며, 「월스트리트저널」, 『애틀랜틱』, 「뉴욕 타임스」, 『포브스』 등에 정기적으로 글을 기고해 왔다. 쓴 책으로는 『스타일의 본질The Substance of Style』, 『미래와 그 적들The Future and Its Enemies』 등이 있다.

역자 : 이순희
서울대학교 영어영문학과를 졸업했고, 현재 전문번역가로 활동하고 있다. [불평등의 대가], [나쁜 사마리아인들], [가난한 사람이 더 합리적이다] 등 경제서와 [세계의 도서관], [아프리카의 운명], [제국의 미래] 등 역사서, [행복의 정복], [러셀 북경에 가다], [나는 무엇을 보았는가], [사람들은 왜 싸우는가] 등 버트런드 러셀의 책 그리고 [희망의 불꽃], [나에게는 꿈이 있습니다], [집단지성이란 무엇인가] 등을 옮겼다.

▣ 주요 목차

I. 글래머의 본질
1장 글래머의 마법
ICON 조종사
ICON 흡연
2장 숨겨진 열망
ICON 공주
ICON 풍력 발전기

II. 글래머의 구성 요소
3장 비상과 변신, 도피의 꿈
ICON 캘리포니아
ICON 변신
4장 기교를 감추는 기교
ICON 무선 기술
ICON 슈퍼 히어로
5장 상상의 여지를 남겨 두라
ICON 창문?
ICON 상하이

III. 글래머의 진화
6장 불의 뮤즈에서 한 다발의 강렬한 광채까지
ICON 말을 탄 사람
ICON 깁슨 걸
7장 미래의 세계
ICON 선탠
ICON 활보하는 여성
8장 글래머의 용도

감사의 말
미주
찾아보기
역자 후기