문화의 힘

일반적으로 인류는 훌륭한 전통을 남겨 후세에 전하려고 노력한다. 하지만 불행히도 그것들을 해석하고, 또한 살리는 ‘정신’이라는 것을 유지하기는 대단히 어렵다.
일본인으로서의 필자는 그 ‘일본적인 것’이 무엇인지, 어떤 의미를 가지고 있는지, 또 그것을 해석하는 방법을 제2차 세계대전이 끝난 후 잃어버리고 말았다고 생각한다.
현재 일본은 메이지유신기, 제2차 세계대전 후의 패전기에 필적할만한 심각한 자기반성을 필요로 하고 있다. 지금까지 양적 확장만을 생각하던 경제제일주의, 시장점유율 지상주의, 매출확대 주의가 통용되지 않고, 오히려 일본의 강점이라 여겨졌던 점이 역으로 고민거리가 되고 말았다. 일종의 자가당착에 빠진 셈이다. 일본식 경영, 연공서열, 종신 고용의 보장이라고 하는 관습도 언제까지 지켜질지 알 수없는 상황이다. 앞으로 일본의 상품제작, 브랜드제작, 광고제작을 포함한 생활·소비문화는 어떻게 변해가야 하는지, 그리고 포스트 버블(거품경제)로 잃은 일본 경제에 대한 신뢰를 어떻게 되찾아야 하는지가 과제이다. 일본의 생활·소비문화를 기본부터 다시 생각하고, 지금까지와는 다른 패러다임이 제시되어야 한다. 특히 지금과 같은 글로벌한 흐름에서 일본 특유의 ‘풍족함’과 일본식의 생활양식이 흐트러지지 않기 위한 새로운 마케팅 발상과 노하우가 요구된다.
현대의 일본은 기분 좋음, 즐거움, 안정감, 편안함 등 여러 가지 플러스적인 느낌을 제공할 수 있는 종합적인 스타일의 소비문화를 자각하고 만들어가야 한다. 그러기위해서는 서두에서 언급한 사에키 케이시의 문장과 같이 「일본적인 것」에 대해서 추구할 필요가 있다.
이 책에서 탐구하는 것은 일본의 소비를 자각적, 의식적으로 문화와 역사의 관점에서 재검토하고, 풍족함을 「생활양식」으로서 오감전체의 에스테틱스(esthetics)를 재편성하는 첫걸음을 내딛는 것이다.

지금까지 「마케팅」과 「문화」는 실무와 교양이라는 상용되지 않는 영역에 있었다. 하지만, 문화의 파워가 대두되는 현대에서는 지금까지 물과 기름이었던 양자가 융합되고, 새로운 이론, 사상이 요구되고 있다. 비즈니스의 세계에서는 문화에 대한 이해와 센스가 필요하게 되었고, 문화의 세계에서는 비즈니스의 지식과 발상이 요구되고 있는 것이다.

 <문화의 힘>은 마케팅의 관점에서 일본 문화를 파악하는 것이 이 책의 특징으로, 일본이 국제 사회에서 살아남기 위해서는 ‘문화’와 ‘마케팅’을 융합시킨 ‘문화 마케팅’이 중요하며, 세계적으로 일본이 경쟁하기 위해서는 역사적으로 축적해온 일본의 전통 문화의 힘을 발휘해야 한다고 이 책 전체에서 강한 메시지로 언급하고 있습니다. 식품, 전기, 자동차, 엔터테인먼트 등 다양한 분야에서 실제 브랜드와 캠페인을 예를 들어가며 그 시대와의 관계를 풀어나갑니다. 언뜻 보면 무관한 것들이 연결되어 있고, 보이지 않는 배경이 광고에 나타나 있습니다. 그 연결고리를 풀어가며 그 배후의 ‘문맥’을 이해할 수 있습니다.
메이지 이후 일본인이 항상 구미 열강을 본보기로 해 온 것은 주지의 사실입니다. 하지만 그것은 주로 중공업으로 대표되는 제조업 산업에 한정된 이야기이며, 넓은 의미의 ‘문화’를 반영한 마케팅과 브랜딩에도 해당되는가 하면, 일부의 예외를 제외하고는 그렇지 않습니다. 이 책에서 저자는 우리가 평소 무심코 사용하고 있는 ‘문화’의 개념을 재고할 필요가 있다고 역설 합니다. 일본인이 예로부터 알게 모르게 이어온 전통적 사상이야말로 ‘문화’인 것이라고 저자는 말하고 있습니다. 그것은 무궁무진한 힘을 가지고 있어서, 일본의 ‘문화’와 서양의 합리적 발상을 절충시킨 비즈니스 모델을 구축하지 않으면 글로벌 비즈니스의 세계에서 이겨 나갈 수 없다고 주장하고 있습니다.
이러한 저자의 오랜 연구는 바로 옆 나라인 우리 나라에서도 충분히 타산지석으로 삼아, 컬처럴 마케팅의 힘을 키워 나갈 동력의 한 줄기로 의미를 더할 수 있다고 봅니다.
-역자 윤한나의 말에서-

지은이 : 아오키 사다시게 
1956년 나가노 출신. 1979년 릿교대학 경제학부 졸업 후, 광고회사에서 근무하면서 법정대학에서 강의를 시작하였다.
그 후 와세다대학대학원 상학연구과 객원조교수, 도쿄대학대학원 정보학과 시간강사를 역임하였다. 2005년 4월부터 도시샤대학 사회학부 교수, 일본 광고 학회 이사로 활동하고 있다. 전공은, 광고론, 브랜드론이며, 저서로는「문맥창조의 마케팅」(일본경제신문사), 공저로는「기호화 사회의 소비」(홀트 사운더스 재팬),「광고의 기호론」(일경광고 연구소),「문화와 기호의 마케팅」(국원서방),「문화의 소비가 시작되었다」(일본 경제신문사), 공동 역서로서는 Langholz Leymore, Varda「Hidden myth」(일경 광고 연구소)가 있다.

옮긴이 : 윤한나 
Ph.D. in Media and Governance
숭실대학교 예술창작학부 겸임 교수
게이오대학원, SFC 연구소 상석 연구원
사단 법인 다문화 교류 네트워크 등재 이사
-K정책＆미디어 랩 소장
-「동티모르 초대 대통령 사나나 구스마오 초청 특강」
-「The Berkman Klein Center(Harvard University)국제 심포지엄」
-「지속 가능한 개발 목표(SDGｓ) 달성을 위한 인구와 식품안정 보장 회의」
-「Global fund, GAVI Alliance, GHIT fund Forum」등 국제회의 다수 기획, 총괄 역임

■ 서 문 문화와 비즈니스를 잇는 다리 _ 06
제 1 장_ 문화에의 주목
 제1절 생활문화의 힘에 주목하다 ― 소프트 파워와 GNC...........12
제2절 Creative class와 Cultural creatives....................18
제3절 마케팅의 전환을 재촉하는 거대집단................21

제 2 장_ 마케팅에의 문화발상 도입
 제1절 문화를 경시하게 된 마케팅.................................28
제2절 문화경영, 마케팅에의 영향.................................33
제3절 문화의 구속성과 설명원리로서의 문화............40
제4절 OS로서의 문화.....................................................47
제5절 문화의 숨겨진 구조 ― 욕망의 변형...................54
제6절 상징신화와 알레고리...........................................67

제 3 장_ 문화에 의한 브랜드 구축
 제1절 브랜드 인격형성과 브랜드 인테그리티.............74
제2절 문화심볼로서의 브랜드.......................................84
제3절 브랜드의 사상.......................................................88
제4절 브랜드의 문화 유전자..........................................92

제 4 장_ 컬처럴 마케팅으로
 제1절 문화발상과 트랜스 인사이트..............................98
제2절 문화소프트로서의 광고와 크로스미디어........107
제3절 현대의 신화로서의 광고.................................... 113
제4절 문화심볼의 인용과 편집.................................... 121
제5절 문화심볼로서의 히트상품 광고의 계보학적 분석 ..............142
제6절 전략 시나리오에서 이야기 시나리오로........... 166
제7절 타깃에서 파트너로............................................. 172

제 5 장_ 일본문화의 힘과 경쟁력

제 6 장_ 문화기점의 가치창조
 제1절 21세기 일본－버내큘러(토착) 모던의 완성.......270
제2절 앞으로 일본이 지향해야 할 소비문화란? .......278
제3절 일본의 생활양식 = 버내큘러 모던에 의한 소비문화 .......295
제4절 아트 = 예술기술로서의 풍족한 소비문화.......306
제5절 생활의 지혜, 노하우의 개발..............................316

종장_ 독자의 풍족 함을 지향하며
 제1절 세계를 석권하는 일본문화................................176
제2절 일본인이 잊어버린 것, 잃어버린 것...............182
제3절 일본의 소비 문화사 － 일본형 문화, 그 유전자란? .......195
제4절 미국 소비문화에 의한 영향...............................207
제5절 소비문화의 시각에서 서양에 미친 일본의 영향214
제6절 일본을 소생시키다.............................................231
제7절 일본 문화의 소프트 면에서의 특질 ― [도(道)] 라는 소프트.......239

 ■ 발 문 추신 _ 341
 ■ 옮긴이의 글 생활 문화를 표현하는 광고 _ 345
 ■ 미 주 _ 347