카피공부

Since 1957, 60년간 사랑받은 카피 쓰기 바이블

더 적은 말로 더 많은 이야기를 하고 싶다면
마음을 울리는 카피, 과연 어떻게 써야 할까? 지금으로부터 60여 년 전, 전설적인 카피라이터 핼 스테빈스는 고민 많은 후배 광고인들을 위해 카피 쓰기의 지침을 1,060개의 문장으로 담아 카피 공부COPY CAPSULES라는 한 권의 책으로 출간했다. 이후 카피 공부는 광고인들의 경전으로, 매일 언어를 다루는 사람들의 글쓰기 지침서로 꾸준히 사랑받고 있다.
책에는 광고의 정의부터 카피를 쓰는 법, 광고 의뢰인을 대하는 자세, 광고를 넘어 인간을 이해하는 법까지 카피라이터를 위한 직접적이고 실질적인 조언이 가득 담겨 있다. 친절하고 유능한 선배에게 듣는 서바이벌 매뉴얼 같은 책으로, 여기 있는 모든 문장이 그 자체로 카피가 될 만큼 짧고 강렬하며 명료하다.
이제 ‘카피’는 더 이상 광고인들의 전유물이 아니다. 보고서, 이메일, SNS 등 우리는 매일 뭔가 말하고 써야 하는 상황에 놓인다. 우리가 가진 생각을 횡설수설하지 않고 힘 있는 언어로 표현하는 것은 선택이 아니라 필수가 되었다.
상대방의 가슴에 파고들 문장을 원하는가? 생각을 한마디로 잘 정리하고 싶은가? 그렇다면 당신에게는 이 책이 필요하다.

성공한 광고의 공통분모가 이 책에 다 있다
기억나는 광고 카피를 들라면 누구나 다음의 카피들을 떠올릴 것이다.
“JUST DO IT” -나이키
“Think Different” -애플
“열심히 일한 당신 떠나라” -현대카드
“침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다” -에이스 침대
“골라먹는 재미가 있다” -배스킨라빈스

이제 그 카피가 다음의 문구에 적용되는지 살펴보자.
- 수도꼭지만 틀어서 나온 글처럼 생기가 넘치고, 번뜩이고, 술술 막힘이 없다.
- 망설여질 때는 뺀다.
- 자유의 여신상과 같다. 혼자 서 있어도 뭔가를 의미한다.
- 상품의 장점을 나열하기보다 인간의 니즈에 주목한다.
- 에두르거나 과장하지 않고 본질을 말한다.

히트한 광고들의 공통분모는 모두 카피 공부의 저자 핼 스테빈스의 문구에서 찾아볼 수 있다. 광고의 신 데이비드 오길비와 친구이자 쌍벽을 이루었던 전설적 카피라이터 핼 스테빈스. 어느 날 그는 광고계에 처음 들어온 후배들의 하소연을 듣는다. “과연 어떤 카피가 좋은 카피인가요?", "아무리 머리를 쥐어짜도 카피가 안 나와요.”, “카피를 잘 쓰려면 평소 무엇을 해야 하나요?”…. 그는 자신의 오랜 경험을 담아 카피 쓰기의 지침을 작성한다. 군더더기 없고 번득이며 핵심을 찌르는 말들. 1,060개의 문구로 정리한 그의 카피 작성의 지침은 한 권의 책이 되었고 60년 동안 수많은 광고인들에게 마르지 않는 영감을 주었다. 광고인이라면 한 번쯤 고민하는 주제들에 대해 하나씩 짚어주는 스테빈스의 말들은 세대와 언어를 뛰어넘는 보편타당함을 지녔고, 실력파 카피라이터답게 어려운 주제를 단 한 줄의 문장으로 가볍게 요약해버린다.

매일 언어를 다루는 사람들에게
매일 무언가를 쓰고 말하며 그 어느 때보다 역동적으로 소통하는 지금, ‘카피’가 필요한 건 광고인들뿐만이 아니다. 글을 다루는 직종에서부터 디자이너, 비즈니스맨에 이르기까지 매일 대중에게 꽂힐 말과 글을 생산해야 하는 이 시대의 모든 크리에이터들에게 카피 쓰기는 필수적인 능력이 되었다.
카피는 번잡한 생각과 아이디어를 간결하게 정리하는 대단히 창의적인 작업인 동시에 한 문장으로 사람의 마음을 움직이는 고도의 심리 기술이기 때문이다. ‘카피 쓰기’는 수많은 말과 이미지 속에서 핵심을 정확하게 파악하고 자신의 생각을 제대로 전달하는 능력을 길러준다.
카피 쓰기 지침서로 쓰여 있으나 이 책이 지금도 작가, 기자, 편집자 등의 필독서로 읽히는 이유다. 힘 있는 문장을 향한 열망을 지닌 사람이라면 스테빈스의 조언이 도움이 될 것이다.

핼 스테빈스가 제안하는 10가지 지침
1. 명령조의 ‘해라’, ‘하지 마라’ 같은 말로 방해하지 말고, 광고가 ‘스스로’ 할 수 있는 일을 하게 놓아둬라.
2. 잔재주는 집어치우고 진실을 고수하라. 다만 그 진실은 ‘흥미진진한 진실’로 만들어라.
3. 경험의 목소리에 귀를 기울여라. 그러나 마음의 노래에도 귀를 기울여라. 그게 바로 판매를 움직이는 멜로디다.
4. 감히 남들과 다른 것을 해보라. ‘다르기 위해서’가 아니라 지루한 세상에 참신한 일을 해보기 위해서다.
5. 카피용 목발은 내다 버리고 내 두 발로 당당히 서라.
6. 내 상상과 내 발명에 의존하라. 내가 가진 창의적 출처와 자원에 의존하라.
7. 카피 쓰기를 그만두어야 카피 쓰기를 시작할 수 있다는 사실을 기억하라.
8. 똑똑한 대중을 모욕함으로써 똑똑한 나 자신까지 모욕하지 마라.
9. 말하는 ‘방식’이 아니라 ‘하려는 말’에 힘을 줘라.
10. 요약하면, 줏대 있는 카피를 써라. 그리고 용기를 갖고 그 카피를 위해 싸워라.

저 : 핼 스테빈스

Hal Stebbins
외과의사 출신의 전설적인 카피라이터다. LA에 위치한 광고 회사 Hal Stebbins Inc.의 회장이었으며, 광고를 위한 최초의 전국 무역 잡지 〈Printers' Ink〉의 편집인이었다. 1957년 후배 광고인들을 위해 〈Printers' Ink〉에 기고했던 글을 모아 펴낸 <카피 공부>는 5개 언어로 번역돼 광고인들의 경전으로 지금까지 읽히고 있다. 저서로는 , , , 등 다수가 있다.

역 : 이지연

서울대학교 철학과를 졸업 후 삼성전자 기획팀, 마케팅팀에서 근무했다. 현재 전문번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 <인문학 이펙트>, <토킹 투 크레이지>, <제로 투 원>, <위험한 과학책>, <기하급수 시대가 온다>, <빅데이터가 만드는 세상>, <리더는 마지막에 먹는다>, <우주에 관한 거의 모든 것>, <빈곤을 착취하다>, <단맛의 저주>, <다크 사이드>, <레바나>, <행복의 신화>, <매달리지 않는 삶의 즐거움> 외 다수가 있다.