명품 불멸의 법칙

초일류 브랜드를 꿈꾸는 경영자가 주목해야 할
세계적인 명품의 혁신 유전자
명품에도 유전자가 있을까. 명품을 구성하는 네 가지 유전자를 소개한다.

압도적인 기술 T
혁신적인 디자인 D
선도적인 마케팅 M
보편적인 가치 V

한 가지 요인으로 크게 성장한 브랜드는 없다. 명품 또한 이 네 가지 유전자의 조합으로 성공 신화를 기록했다. 한마디로 “명품은 창업자의 ‘압도적인 기술’을 ‘혁신적인 디자인’과 ‘선도적인 마케팅’으로 구현해낸 ‘보편적인 가치’를 담은 제품이다.”

하나. 압도적인 기술로 벼려라.
명품 창업주의 대부분은 기술자였다. 그들은 자신이 가진 기술을 기반으로 지속적인 연구를 통해 경쟁사가 따라잡을 수 없는 ‘씨앗 기술’을 확보했다. 명품의 승부수는 압도적인 기술로 경지에 오른 ‘품질’이다.

둘. 혁신적인 디자인으로 예술성을 확보해 끌어라.
기술이 경지에 다다르면 예술이 된다. 품질뿐 아니라 예술성을 확보하는 일도 명품의 주요 전략이다. 구찌나 알레시, 뱅앤올룹슨 같은 브랜드 제품들은 뉴욕현대미술관에 영구 전시 목록으로 오르기도 했다. 고객들은 상품이 아닌 예술적 가치가 담긴 하나의 작품을 사는 듯한 느낌을 받는다.

셋. 선도적인 마케팅으로 밀어라.
티파니는 아이젠하워 대통령이 영부인에게 선물할 목걸이의 가격을 깎아주지 않았다. 웨지우드는 샬롯 왕비에게 식기 세트를 원가 수준으로 납품하는 대신 ‘퀸즈웨어’라는 명칭을 쓸 수 있도록 허락을 받았다. 명품은 로열 마케팅, 상품 안내서, 맞춤 서비스 등 현재 활발히 쓰이고 있는 마케팅 방식을 창안해 시장을 장악했다. 선도적인 마케팅을 적극 활용했지만 브랜드의 가치를 떨어뜨리는 유혈 투쟁식 마케팅은 하지 않았다.

넷. 고객이 원하는 보편적인 가치를 펼쳐라.
명품은 ‘가치’로 평가받는다. 기술과 디자인, 마케팅은 고객들이 바라는 보편적인 가치를 담기 위한 수단이다. 알레시는 가족 간의 대화를 피워내는 재미있는 이야기를 그릇에 담았다. 할리데이비슨은 끝없는 ‘자유’를 선물한다. 까르띠에는 주얼리로 영원한 사랑을 약속한다. 고객은 바라는 바가 투영된 제품을 기꺼이 구매한다.

위기를 성장의 기회로 전환하는 명품의 법칙
명품 유전자를 기반으로 명품의 세 가지 법칙을 세우고, 사례 분석으로 가설을 증명한다. 명품의 법칙은 다음과 같다.

명품의 제1법칙, 명품은 기술·디자인·마케팅·가치 혁신으로 진화한다.
명품의 제2법칙, 명품의 가치는 감가상각률과 수익률을 적용한 시간의 함수다.
명품의 제3법칙, 명품 유전자는 역경 속에서 다져진다.

첫 번째 법칙은 네 개의 명품 유전자가 서로 연쇄 혁신을 일으킨다는 것이다. 하나의 혁신은 또 다른 유전자 혁신을 불러일으킨다. 혁신의 횟수가 더해질수록 더욱더 견고한 명품이 된다.
두 번째 법칙은 시간이 지날수록 가치가 오히려 상승하는 명품의 비밀을 담고 있다. 모든 명품 브랜드는 감가상각률보다 수익률이 높아 시간에 구애받지 않고 인정받는다. 그들의 시간은 가치 있는 역사가 된다.
세 번째 법칙은 명품이 크게 성장한 계기가 위기를 맞닥뜨린 순간이라는 것이다. 명품은 경영 위기를 기술, 디자인, 마케팅, 가치 혁신으로 대처했다. 경영난은 명품 유전자를 진화시킨다.

명품의 법칙은 치열한 브랜드 역사 속에서 지켜낸 유전자다. 명품은 네 개의 유전자를 모두 지니고 있지만, 그중에서도 브랜드마다 두드러지는 유전자가 있다. 저자는 각각의 명품 유전자를 기준으로 여러 명품 브랜드를 나누어 실었다. 풍부한 경영 사례를 통해 더욱 명료하게 드러나는 명품 불멸의 법칙을 목도할 수 있다. 위기를 성장의 기회로 전환할 수 있는 기회가 될 것이다.

저 : 허두영

대학과 대학원에서 재료공학과 경영학을 전공하고, 전자신문 기자, 서울경제신문 부장, 과학동아 편집인을 거쳐, 현재 ㈜테크업의 대표이사로 일하면서 과학 저널리즘의 지평을 넓히고 싶어 한다.
30년 남짓한 기간 동안 전문지, 경제지, 종합지, 월간지, 주간지, 일간지, 인터넷 미디어에 이어 방송까지 거의 모든 미디어 영역을 경험하며 멀티미디어와 멀티콘텐츠 세상을 보여주려 한다.

맛있는 글을 좋아해 『신화에서 첨단까지 Ⅰ·Ⅱ』, 『우리 옆집 과학자』, 『사랑하면 보이는 나무』, 『콘텐츠 큐레이션』을 저술하고, 『테크노퓨처』, 『부의 이동』, 『인터넷 자본주의 혁명』을 번역했으며, 공저로는 『한국과학 비상플랜』, 『과학과 커뮤니케이션』이 있다.

명품에 관한 지인의 책 출간을 돕던 중 명품에 관심을 갖고 직접 《명품 불멸의 법칙》을 집필했다.  

서문 명품은 향기가 난다 006

T 기술 Technology 압도적인 기술로 벼려라
1 루이비통 인생은 당신을 어디로 데려갈까요 023
2 메르세데스-벤츠 최고가 아니면 만들지 않는다 036
3 스와로브스키 평범한 일상을 빛나게 만든다 050
4 살바토레 페라가모 모든 여자는 공주처럼 신을 수 있다 0 64
5 BMW 견줄 수 없는 드라이빙의 즐거움 078

D 디자인 Design 혁신적인 디자인으로 끌어라
6 샤넬 패션은 사라져도 스타일은 남는다 095
7 뱅앤올룹슨 음악을 정직하게 재현한다 108
8 바쉐론 콘스탄틴 예술가의 솜씨는 기술에 영향을 받지 않는다 120
9 알레시 행복한 가족은 이야기를 좋아한다 131
10 에르메스 말은 광고를 볼 줄 모른다 143

M 마케팅 Marketing 선도적인 마케팅으로 밀어라
11 구찌 가격은 잊어도 품질은 기억한다 159
12 버버리 인생에서 좋은 것은 변하지 않는다 171
13 웨지우드 나는 사람도, 형제도 아닙니까 184
14 티파니 결혼은 항상 같은 질문으로 시작한다 197
15 프라다 패션은 세상을 향해 자신을 표현하는 방법이다 210

V 가치 Value 보편적인 가치로 펼쳐라
16 까르띠에 진실한 사랑은 저마다의 색으로 빛난다 223
17 겔랑 사랑하는 여인을 위해 향기를 바친다 234
18 시세이도 한순간도, 한평생도 아름답게 247
19 애플 다른 것을 생각하라 259
20 할리데이비슨 독수리는 홀로 비상한다 271