브랜드 신이 되다

대한민국광고대상 수상작 33편을 되짚으며

1990년대 자본이 설계한 욕망의 문법을 들여다보다

광고는 단순히 상품을 알리는 상업적 메시지가 아니다. 그 시대 사람들이 무엇을 욕망하고 무엇을 두려워했는지, 어떤 가치 사이에서 갈등했는지를 예민하게 포착한 시대의 텍스트다. 상품을 팔기 위해 대중의 마음을 정확히 읽어야 했던 광고에는 정치나 학술의 언어가 미처 포착하지 못한 당대의 욕망과 불안이 고스란히 스며 있기 마련이다.

이 책은 1990년대 영상광고에 주목한다. 1990년대는 민주화의 열망이 소비의 욕망으로 옮겨가고, 모든 것이 상품화되어 가치마저 이미지로 치환되기 시작한 시기였다. 여기에 세대 갈등과 기술 문명의 충격, 1997년 외환위기까지 겹치면서 한국 사회는 거대한 전환의 소용돌이에 들어섰다. 지은이는 바로 이 시기를 오늘날 우리 삶을 지배하는 자본의 논리와 소비의 문법이 하나의 질서로 자리 잡기 시작한 결정적 출발점으로 본다. 인공지능과 알고리즘이 일상을 재편하고 있는 오늘의 뿌리에 1990년대가 놓인 것이다. 지금은 영상광고의 무대가 텔레비전에서 유튜브와 소셜미디어 같은 각종 플랫폼으로 옮겨갔지만, 자본이 대중의 욕망을 포착하고 이미지와 기호를 통해 소비로 이끄는 핵심 문법은 형태를 바꾸어 여전히 작동하고 있다. 인플루언서의 언어와 소셜미디어의 피드, 팝업스토어의 공간 연출은 그 문법이 오늘의 환경에 맞게 진화한 풍경들이다. 그렇기에 1990년대 광고를 다시 읽는 일은 오늘 우리의 욕망이 어디에서 비롯되었고 어떻게 움직이는지를 이해하는 출발점이다.

1990년대 광고 현장에서 카피라이터로 일하면서 광고 평론가로도 활동했던 지은이는 광고를 만드는 사람의 내부 시선과 그것을 비판적으로 해독하는 연구자의 시선을 함께 지닌 채, 1994년부터 2003년까지 대한민국광고대상 수상작 33편을 분석한다. 박카스, 영창피아노, 초코파이, TTL, 애니콜 폴더, 레간자, 마티즈, 삼성생명, 스피드011, 아남TV, KT…. 한 시대를 풍미했던 광고들을 지은이는 루시앙 골드만의 ‘상동구조’와 레비스트로스의 ‘이항대립’ ‘매개항’이라는 구조주의적 시선으로 다시 읽는다. 익숙한 광고의 표면을 걷어내고 그 안에서 시대의 갈등이 어떤 방식으로 재현되고, 브랜드가 그 갈등 속에서 어떤 역할을 맡았는지를 추적하는 것이다.

이 책의 분석은 한 가지 명제로 수렴한다. ‘광고는 현대의 신화이고 브랜드는 그 신화의 영웅이자 신’이라는 것이다. 광고는 사회의 모순을 정면으로 해결하지 않는다. 대신 대립하는 두 가치를 한 화면 안에서 충돌시킨 뒤 브랜드를 매개항으로 등장시켜 갈등이 해결된 듯한 감각을 제공한다. 박카스는 인간적인 것과 제도적인 것 사이를, TTL은 새로운 것과 오래된 것 사이를, 스피드011은 자연적인 것과 인공적인 것 사이를 잇는다. 그러나 그 해결의 마지막 통로는 언제나 소비로 이어진다. 문제를 바꾸기보다 문제와 함께 살아가게 만드는 ‘가상적 해결’이야말로 브랜드가 신의 지위를 얻는 방식이라는 것이 이 책의 핵심 주장이다. 사회적 모순이 사라지는 것이 아니라 브랜드를 통해 잠시 봉합되고, 대중은 그 봉합을 감동과 위안으로 받아들이는 것이다. 그렇게 상품의 이름에 불과했던 브랜드는 어느 순간 갈등의 해결자이자 숭배의 대상인 ‘신’이 된다.

이 책은 33편의 광고를 따라가며 1990년대 한국 사회가 품었던 욕망의 지형도를 그려낸다. 한때 아무 의심 없이 웃고 울었던 광고를 낯설게 다시 바라보면, 그 화려한 이미지 뒤에 감춰져 있던 자본의 언어와 대중의 욕망이 모습을 드러낸다. 각 소주제 아래의 QR코드를 통해 당시의 영상광고를 직접 확인할 수 있어, 독자는 글과 영상을 오가며 그 시대의 욕망이 어떻게 만들어지고 소비되었는지 생생하게 확인할 수 있다.

그리고 그 시선은 자연스럽게 오늘의 우리에게 돌아온다. 지금 내가 원하는 것은 과연 어디에서 비롯된 욕망인가. 우리가 스스로 선택한다고 믿는 것들은 얼마나 온전히 우리의 선택인가. 이 책은 오래된 광고를 해독하는 일을 통해 지금도 우리 곁에서 모습을 바꾸며 작동하는 ‘숨은 신’의 존재를 발견하게 한다. 1990년대 광고를 읽는 것은 결국 AI시대 우리를 움직이는 자본의 문법을 읽고, 그 안에서 자신의 욕망을 다시 바라보는 일이다.

지은이 : 엄창호

책을 읽고, 글을 쓰고, 그림을 그리며 사는 자유인. 대학에서 경제학과 문학비평을 공부한 뒤 카피라이터로 일하면서 광고 평론가로도 활동했다. 그 시절 매체에 발표한 글을 모아 광고 평론집 《광고는 덫이다》와 실무 경험을 정리한 《광고의 레토릭》을 냈다. 광고 기호학으로 문학박사 학위를 받은 뒤 정부 산하기관에 근무하며 특수대학원의 겸임교수로 기호학과 소비문화 비판을 강의했다. 이 시기에 《마케팅 기호학》 《소비자본주의를 넘어서》 등을 번역했다.

자유인이 된 뒤에는 근현대의 이념을 탐구해 왔다. 근현대 이념이 특정 세력의 이익에 복무했다는 생각을 담아 《우리를 배반한 근대》를 썼고, 그것이 베이비붐세대의 삶에 어떻게 스며들었는지를 추적해 《베이비부머, 네 겹의 시간을 걷다》를 냈다. 그 연장선상에서 ‘자본주의의 공식 예술’인 광고를 해부해 《브랜드, 신이 되다》에 이르렀다. 광고는 신화이고 브랜드는 신이라는 문제의식 아래 자본의 문법과 대중의 욕망을 입체적으로 들여다본 책이다.

책 머리에

프롤로그

1장 인간의 얼굴을 한 제도: 브랜드는 어떻게 감동을 팔았나

박카스-신체검사장의 거짓말과 성실이라는 마취제

영창피아노-포성 속에 울리는 쇼팽, 그 비현실적인 서정의 기만

다시다 손북어국-정성이라는 허울 뒤에 숨은 도구적 가족주의

오리온 초코파이-시베리아의 밤, ‘정’이라는 이름의 달콤한 복종

다음-철조망을 넘은 것은 개구리뿐이었다

삼성생명-아빠의 약속에 가격표가 붙는 순간

갈등의 지형도

2장 새로운 것의 습격: X세대는 정말 자유로웠을까

TTL-신비주의로 포장한 비즈니스적 딜레마

KTF-반란의 언어로 위장된 순응

애니콜 폴더-크기를 접은 자리에 펼쳐진 새로운 구속

LG전자-친숙한 언어로 침투한 낯선 지배자

레간자-상식을 침묵시킨 기술의 오만

마티즈-가짜 상대를 이겨서 진짜 위협을 감추다

신세계백화점-유턴의 자유라는 착각

LG텔레콤-딸이 건넨 사랑, 브랜드가 가로챈 이미지

갈등의 지형도

3장 자본의 생태학: 기술, 자연의 얼굴을 빌려오다

스피드011-기술이 허락하는 고요, 브랜드가 관장하는 자연

아남TV-신기술로 봉합되는 탈자연의 불안

훼미리주스-손으로 까는 오렌지, 천연성이라는 이름의 가상

LG아트비전-진짜보다 더 진짜 같은 가짜, 그 정교한 함정

대구은행-죽어가는 강을 팔아 살린 이미지의 신탁

KT-우주의 언어를 훔친 자본의 가장 웅장한 거짓말

갈등의 지형도

4장 브랜드, 신이 되다: 신화는 어떻게 모순을 삼키는가

세 전장, 하나의 문법

골드만의 상동구조-사회의 균열이 광고로 흘러드는 방식

가상적 해결의 보수성-자본은 문제의 해결 대신 문제의 지속을 원한다

브랜드, 신이 되다-숨은 신과의 조우

에필로그/보론/후기/추천의 글/주/참고문헌