한줄로 팔린다

브랜드는 결국 말로 기억된다!

더 싼 ‘가격’보다 더 의미 있는 ‘가치’에 끌리는 시대

고객이 단번에 선택하도록 이끄는 브랜드 언어 한 줄의 법칙

이 책은 브랜드 언어의 성공하는 설계법을 알려준다. 저자인 이현호 대표는 수많은 브랜드의 언어 체계를 기획했고 병원 업계까지 진출해 다방면으로 활동 중인 버벌리스트다. 브랜드가 사용하는 언어 전체의 체계를 기획하는 버벌리스트로서, 그는 고객의 머릿속에 각인되는 한 줄 쓰는 법부터 그 한 줄로 브랜드 이미지와 정체성을 형성하고 스토리를 담아내는 노하우를 아낌없이 전한다. 지금도 수많은 스몰 브랜드 대표, 영업 부서 및 마케터, 1인 창업자가 ‘우리 제품 참 좋은데’ 하면서 막상 팔리지 않아 고민에 빠져 있다. 이유는 하나다. 브랜드 언어를 전략적으로 다루지 않아서다. 제품이 상향 평준화될수록 더 싼 ‘가격’보다 더 의미 있는 ‘가치’를 기획해 파는 브랜드가 결국 선택받는다. 팔리는 브랜드가 되기 위해 가격보다 어떤 감각으로 말하고, 어떤 가치를 제시하고, 고객과 어떻게 소통해야 하는지 궁금하다면 이 책을 펼쳐 보길 권한다. 16가지에 걸쳐 간단한 언어학·카피 이론부터 실전 작성법까지 브랜드 언어의 기술을 총망라해 누구나 알기 쉽도록 제시한다. 브랜드 언어의 한 줄 설계법으로 팔리도록 말하는 문장 기술을 터득할 뿐 아니라 우리 브랜드를 독보적인 ‘가치’를 지닌 브랜드로 포지셔닝 해보자.

지은이 : 이현호

브랜드 버벌리스트

브랜드는 결국 말로 기억된다. 그 믿음 하나로 브랜드 버벌리스트의 길을 걷고 있다. 이름을 짓고, 슬로건을 세우고, 병원이 환자와 나누는 말 한마디까지 설계하며, 언어가 브랜드를 만드는 순간들을 매일 지켜본다. 화려한 말보다 오래 남는 말을 믿는다. 오늘도 누군가의 브랜드가 되어줄 문장 하나를 쓰고 있다.

(현) LinGlow - 버벌브랜딩 컨설팅 대표

(현) LinKerFy - 병원 버벌브랜딩 컨설팅 대표

(전) 모던라이프 - 브랜드 네이미스트

(전) Studio Playming - 버벌브랜딩 컨설팅 대표

프롤로그 8

1부. 브랜드는 결국 말로 기억된다

1장. 말로 세워지는 브랜드의 얼굴 19

언어만이 드러내는 정체성과 이미지

브랜드 디자인은 얼굴, 브랜드 언어는 성격

경쟁력이 되는 브랜드 언어

언어 없는 브랜드는 존재할 수 없다

브랜드 언어는 기억 속 한 자리를 선점하는 전략이다

2장. 시간을 견디는 브랜드 언어 41

언어는 순간보다 축적

브랜드 언어는 반복해야 신뢰감을 형성한다

시간이 곧 브랜드 언어의 진정성이다

오래가는 브랜드 언어의 조건

3장. 브랜드 언어, 어디서든 작동하게 하려면 52

머릿속에 남는 것은 짧은 문장이다

맥락을 잃으면 안 된다

회사 안에서 먼저 써야 밖으로 퍼져나간다

2부. 고객이 반응하는 브랜드 언어의 설계법

4장. 첫 만남을 결정짓는 언어의 힘 64

첫 문장은 초대이자 약속이다

백 마디 설명보다 한 컷의 장면을 보여줘라

먼저 나서서 고객도 몰랐던 문제를 진단하라

브랜드는 이미지 게임이다

손님이 아니라 관계를 맺는 브랜드 언어

무조건 트렌드를 좇아야 할까?

5장. 말의 리듬과 간격이 설득을 만든다 89

쉼표 하나가 브랜드 인상을 바꾼다

브랜드의 태도는 완급 조절에서 나온다

줄 바꿈은 설득을 완성하는 마지막 문장부호다

리듬을 설계하는 문장 기술

6장. 브랜드 언어는 일상에 스미는 순간 완성된다 99

모든 순간이 아닌 특정 순간이면 된다

내 고민인 것처럼 말하라

전문용어는 내부 회의실에서만

이성을 설득하는 문장, 감성을 움직이는 문장

7장. 가격표 뒤에 숨은 가치를 드러내는 언어 110

가격 비교보다 가치 비교가 중요해진다

‘이 브랜드가 아니면 안 되는’ 것이 가격을 정당화한다

가격을 설명하기보다 브랜드가 공들인 과정을 말하라

혜택은 덧셈이 아니라 해석으로 완성된다

8장. 리뷰, 고객이 남긴 최고의 카피 122

브랜드가 건네는 말에 따라 리뷰의 결이 바뀐다

리뷰에서 브랜드의 다음 언어를 찾아라

9장. 부정 리뷰, 위기를 관계로 바꾸는 기회 134

위기 앞에서 브랜드가 먼저 보여줘야 할 태도

부정 리뷰에서 브랜드 언어의 약점을 찾기

10장. 이벤트에서 그 진가가 드러나는 브랜드 언어 142

이벤트 하는 맥락을 먼저 말하라

마감과 한정을 품격 있게 표현하는 기술

혜택은 조건이 아니라 감사로

마지막은 예고편처럼 기대감을 불어넣어라

11장. 다시 오게 하고, 오래 머물게 하는 언어 전략 154

첫 만남을 기억으로 남기는 언어

시스템이 아닌 사람처럼 응대하는 브랜드 언어

구매 이력을 기억하는 맞춤형 언어

디테일마다 작은 성의를 더하는 언어

12장. 브랜드 언어를 현장에 심는 기술 166

오프라인: 스크립트가 아니라 체화의 문제다

오프라인: 팀에서 브랜드 언어의 기준을 잡는 사람이 필요하다

온라인: 시스템 언언의 일관성을 점검하라

온·오프라인: 브랜드 언어는 완성이 아니라 운영이다

13장. SNS를 움직이는 한 줄의 힘 177

바이럴은 공유하고 싶은 문자에서 일어난다

브랜드 프로필은 첫인상이다

SNS 댓글 창은 브랜드 소통의 최전선이다

트렌드를 빌리되, 언어로 재해석하라

3부. 브랜드 언어의 핵심: 이름(네이밍), 스토리, 슬로건 

14장. 이름이 브랜드의 운명을 만든다 (네이밍) 195

첫인상을 넘어 시간을 견디는 네이밍이 되기까지

좋은 네이밍을 위한 핵심 체크포인트

브랜드 언어를 만드는 열 가지 네이밍 기법

네이밍 이전에 점검해야 할 것들: 상표 등록과 브랜드 보호 전략

15장. 스토리는 관계를 이어주는 언어다 (스토리) 211

스토리는 질문에서 시작된다

스토리는 특정 부분이 아니라 전체를 관통해야 한다

좋은 스토리는 시간이 흘러도 기준이 보인다

16장. 브랜드의 심장을 말하는 한 줄 (슬로건) 219

슬로건과 카피, 무엇이 다른가

좋은 슬로건의 조건

스몰 브랜드 창업가를 위한 가이드라인

에필로그 230