오토바이로 모기를 잡아라

“딱딱한 공공(公共)의 영역에서
그들은 어떻게 대중을 이끌어냈는가!”

공공소통 전문가가 소개하는 세계 곳곳의 공공캠페인.
자발적 참여와 개인미디어를 통한 확산으로 이어지는,
흥미롭고 재미있는 공공캠페인의 세계!


안면인식 기술로 입양아와 양부모를 이어준다?

러시아에서는 매년 약 15,000명의 고아들이 입양된다. 그런데, 그중 약 30%가 파양, 그러니까 다시 고아시설로 돌아간다고 한다. 가장 큰 원인은 바로, 가족 구성원과의 외모 차이. 양부모와의 외모 차이는 입양된 아동들에게 소외감과 외로움을 안기는 것으로 알려졌다.
러시아의 공익단체인 「Change One Life」의 창의적 기획자는 이런 문제에 새로운 기술을 주목했다. 바로 휴대폰에도 사용되는, 안면인식 기술이었다. 입양을 희망하는 양부모가 자신의 사진을 업로드하면 데이터베이스에서 가장 외모가 닮은 아이를 찾아서 제안해 주는 시스템을 만든 것이었다.
이 놀라운 캠페인은 미디어의 엄청난 주목을 받게 되었다. ‘프로젝트를 설명 영상이 3일 만에 387,000뷰(view)를 기록!’ ‘2주 만에 웹사이트 방문자가 688,000명을 돌파!’ ‘입양에 관한 문의 500%의 경이적 증가!’
그러나 이러한 계량적인 성과보다 입양 아동의 파양율을 낮추게 되었다는 사실이다. 그리고 유명인들의 동참으로 입양에 대한 사회적 인식 전환의 계기로까지 이어졌다.


세계의 공공캠페인이 변하고 있다

한때 우리에게는 이런 공공캠페인이 있었다. “아들딸 구별 말고 둘만 낳아 잘 기르자.” 방송의 뉴스시청률이 높고 신문의 열독률이 높은 시절, 국가는 정책을 만들어 미디어에 노출하기만 하면 높은 관심을 끌었다. 그러나 세상은 빠르게 변했다.
이제 공공캠페인은 새로운 미디어 환경에서 과거와는 확연히 다른 모습으로 진화하고 있다. 공급자(정부) 주도의 미디어 소비는 소비자(국민) 중심의 미디어 소비로 바뀌었다. 그 단적인 예가 지난 대선 때 화제를 낳았던, 정책쇼핑몰 ‘문재인 1번가’이다.
대선 후보가 공약으로 내세운 정책을 상품화하여 입점시킨 ‘온라인 쇼핑몰’ 콘셉트는 사람들의 주목을 단번에 이끌어냈다. 쇼핑몰을 열자마자 접속자의 폭주로 서버가 다운되었다는 소식이 소셜미디어를 타고 급속히 전파되어 더 많은 관심을 불러일으켰다.


감동, 공감, 자발적 참여를 이끌어내는 재미있는 공공캠페인의 세계

공공캠페인은 ‘공공의 이슈’를 구성원들에게 잘 설명하여 원하는 목적을 달성해야 하는 기획이다. 이러한 공공캠페인에서 소비자인 국민의 관심과 지지, 자발적 참여를 이끌어내는 것은 과연 무엇일까?
부산광역시에서 공공소통을 담당하고 있는 저자는 「딱딱하기만 한 공공의 영역에서 ‘대중의 참여와 지지’를 이끌어낸 전 세계의 공공캠페인」을 사례별로 소개한다. 저자는 성공한 캠페인을 통해 세계 곳곳의 기획자들이 어떻게 소비자인 국민의 관심과 자발적 참여를 이끌어냈는지 생생하게 설명하고 있다.
그렇다면 세계 여러 나라에서 성공한 공공캠페인은 어떻게 이러한 자발적 확산을 이끌어냈을까? 저자는 이 책에서 각 사례를 통해 그 과정을 세밀하게 고찰하고 방법을 제시한다. 공감, 정교한 타깃팅, 시스템적 기획, 기술 등의 키워드가 그것을 관통하는 핵심적 요소다.


공공캠페인 기획자들의 치열한 고뇌와 열정

대중의 감성을 깨우고 감동과 공감을 이끌어낸다. 그리고 참여하게 만든다.
이 책에는 이 어려운 과정을 놀라운 아이디어로 해결해나가는 공공캠페인 기획자들의 치열한 고뇌와 열정이 담겨 있다. 그럼에도 딱딱할 것 같은 이 책이 재미있게 읽히는 것은 다양한 세계 곳곳의 사례를 통해, 단순 정책홍보의 장이 이제는 창의적 아이디어를 통해 국민들과 소통하고 교감하는 흥미로운 변화의 현장을 다큐멘터리처럼 잘 드러내고 있기 때문이 아닐까.

저 : 김정렴
저자는 HS애드, LG생활건강, JTBC미디어컴 등의 기업에서 광고, 마케팅, 미디어 분야를 두루 경험한 커뮤니케이션 전문가이다. 풍부한 현장 경험을 이론과 접목하여 다양한 연구 결과를 발표하고 있으며, 2017년 한국광고홍보학회 ‘올해의 신진학자상’을 수상했다.
현재는 부산광역시의 커뮤니케이션을 총괄하는 서기관으로 재직 중. 방송, 인쇄, SNS 등 20여 개의 부산광역시 공식 미디어 콘텐츠를 제작, 운영하고 있다. 무엇보다 시민들에게 정책을 더 효과적으로 알리기 위한 새로운 소통에 관해 항상 고민하고 있다.
지난 3년 동안 기업의 마케팅 커뮤니케이션과 공공의 소통이 매우 다르다는 것을 현장에서 뼈저리게 느끼고, 우리나라 공공소통의 수준을 한 차원 높이기 위해 열심히 뛰고 있다.

“‘공공 소통은 정책 홍보의 대체 용어가 아니다.’
‘정책 홍보’의 패러다임을 뛰어넘는 것이 ‘공공소통’이다.”