나음보다 다름-기획에서 마케팅가지 무엇을 어떻게 차별화할 것인가-

▣ 출판사서평

‘나은’ 것이 아니라 ‘다른’ 것이 이긴다!
자세히 보지 않으면 구별하기 어려울 만큼 비슷한 제품들, 이름만 조금씩 다를 뿐 맛도 분위기도 비슷한 가게들…. 수많은 제품과 브랜드가 하루가 멀다 하고 등장하는 오늘날, “어떻게 하면 좀 더 잘 팔 수 있을까?”는 모든 이들의 고민일 것이다. 답은 빤하다. 남과 다르면 된다. 그래서 모든 기업은 차별화된 제품을 위해 머리를 싸맨다. 회의실에서는 “뭐 좀 뾰족한 아이디어 없어?”라는 상사의 질책이 이어지고, 엔지니어들은 세상에 없는 제품을 목표로 밤을 새운다.
하지만 대중은 어지간히 다르지 않고서야 꿈쩍도 하지 않는다. 설령 세상을 뒤집을 만큼 획기적인 아이디어나 새로운 제품이 나온다 해도, 기술이 엇비슷해진 탓에 금세 따라잡히기 일쑤다. 그럼에도 살아남는 브랜드는, 사랑받는 기업은 분명 존재할 터. 그렇다면 어떻게 해야 치열한 생존경쟁에서 살아남을 수 있을까? 대체 어떻게 해야 차별화에 성공할 수 있을까? 이 책은 그에 관한 이야기다.
이때 반드시 염두에 두어야 할 것이 있다. 차별화에 집착하다 자칫 ‘혁신의 함정’에 빠지기 쉽다는 것. 우리는 알게 모르게, 차별화라고 하면 무조건 뭔가 새롭고 획기적인 제품을 만들어야 한다는 강박을 느끼는 듯하다. 그러나 품질이나 기술의 ‘실제적인 차이’ 못지않게 중요한 것은 바로 ‘인식상의 차이’다. 물리적인 차이는 경쟁자에게 금세 따라잡힐 수 있지만, 인식상의 차이는 사람들의 마음에 한번 각인되면 따라 하기가 훨씬 어렵다. 즉 진정한 차별화는 사람들의 머릿속에서, ‘인식’을 통해 이루어진다. 이 책에서 말하는 ‘다름’이란 더 크고 더 좋은 것이 아니라, 사람들에게 아주 작은 차이를 ‘인식시키는’ 과정이다.

작은 차이로 완성해가는 차별화 로드맵
이 책의 저자는 탁월한 강의와 연구활동으로 ‘마케팅의 석학’이라 불리는 한양대학교 경영대학의 홍성태 교수와, 광고 없는 잡지 매거진 〈B〉· 외식 · 호텔 등 다양한 비즈니스를 넘나드는 제이오에이치의 조수용 대표.. ‘최고의 마케팅 교수와 독보적인 브랜딩 전문가의 만남’이라는 점만으로도 주목할 만하다고 하겠다.
이 책은 기존의 차별화 사례들이 “도무지 천재가 아니면 생각해낼 수 없는 기발한 아이디어나 기술로 만든 제품 일색”이라는 아쉬움에서 출발한다. 진정한 차별화란 작게는 “내가 맥줏집을 하고 싶은데 어떻게 다르게 하면 좋을까”에서부터, 크게는 “도대체 차별화를 어디서부터 어떻게 시작해야 하지”라고 고민하는 기업에 로드맵을 그려줄 수 있어야 한다는 것.
따라서 이 책은 ‘차별화의 원리’ 부터 ‘차별화의 유지방안’에 이르기까지 순서대로 차근차근 이끌어가는 구성을 취한다. 가격, 가성비, 기능, 품질, 명성이라는 5가지 경쟁력으로 실질적인 ‘다름’을 만드는 방법부터, 그 ‘다름’을 효과적으로 인식시키는 커뮤니케이션 방법, 일회성이 아닌 지속가능한 ‘다름’을 유지하는 방법까지, 평범한 제품을 ‘탁월한’ 제품으로 바꾸어줄 ‘차별화 전략’이 한 권에 모두 담겨 있다. 아울러 이 책에서 말하는 차별화 성공 사례는 매거진 〈B〉에서 선정한 브랜드들을 주로 다루고 있다는 점에서 더욱더 유의미하다. 대단히 혁신적인 기술이나 엄청난 비용을 투자한 공룡 같은 브랜드가 아니라, 자기만의 공고한 컨셉을 가진 작고 단단한 브랜드들이기에, 책을 읽고 나면 고객이 스스로 찾아오게 만드는 ‘궁극의 차별화’를 체득하게 될 것이다.
또한 기업 경영자의 입장에서 시작하는 다른 차별화 책들과 달리, 이 책은 현장의 실무자들에게 좀 더 현실적이고 실질적인 도움을 주는 데 주안점을 두고 있다. 이 책에서 설명하는 ‘다름’을 만들어가는 과정은 차별화된 기업이나 제품 브랜드는 물론, 개인 브랜드를 만드는 데에도 얼마든지 적용할 수 있다. 기획자, 마케터뿐 아니라 일반 사원에서부터 CEO부터 브랜딩에 관심 있는 개인과 학생들까지 이 책을 통해 ‘자기만의 차별화’를 완성할 수 있을 것이다.

진정한 ‘다름’을 완성해줄 차별화 5계명!
실무자의 전략적이고 창의적인 마인드와 학자의 탄탄한 이론이 합쳐진 책인 만큼, 이 책에서는 진정한 차별화 방안들을 풍부한 사례를 통해 설득력 있게 제시하고 있다. 그중 가장 핵심적인 5가지를 간략히 소개한다.
1. 차별화는 더 좋은 게 아니다. 차별화는 다른 것이다.
2. 차별화는 튀는 아이디어가 아니다. 차별화는 체계적 · 논리적 과정이다.
3. 기발하게 차별화된 제품이 있어야 하는 것은 아니다. ‘1% 차이’가 차별화를 만든다.
4. 차별화는 근본적 차이가 아니다. 차별화는 1% 차이로 만들어진다.
5. 차별화는 한 번의 이벤트가 아니다. 차별화는 지속적인 과정이다.

▣ 작가 소개

저 : 홍성태
한양대학교 경영대학 교수. 미국 일리노이 대학교에서 박사 학위를 취득한 후 미주리대학교에서 3년 동안 조교수로 재직했다. 미주리 대학교 재직 당시 탁월한 강의 덕분에 ‘올해의 교수’로 선정되었으며, 국내에 돌아와서도 학교 및 많은 기관에서 우수강의 교수로 늘 꼽히고 있다. 한국마케팅학회의 학회지 〈마케팅연구〉의 편집장을 역임하였고, 한국마케팅학회 부회장, 한국소비문화학회 부회장을 비롯해 한국경영학회 부회장, 한국디자인경영학회 부회장을 맡으며 학회활동 역시 활발히 하고 있다. 연구 및 저술활동에도 남다른 성과를 보인 그는, 〈Journal of Consumer Research〉, 〈Psychology & Marketing〉, 〈Journal of Consumer Psychology〉 등 유수한 저널에 많은 논문을 발표해왔다. 주요 저서로 《보이지 않는 뿌리》, 《소비자 심리의 이해》, 《앞선 사람들의 앞서가는 생각》 등이, 역서로는 《위대한 상인의 비밀》, 《마케팅의 10가지 치명적 실수》, 《해빗》 등이 있다. 또한 〈매일경제신문〉, 〈중앙일보〉 등에 소비자 심리 및 마케팅 전략에 대한 칼럼을 장기간 연재하였으며, 3년 넘게 계속된〈조선일보〉의 인기칼럼 ‘홍성태 교수의 마케팅 레슨’ 등을 통해 일반인들에게도 한층 친숙하게 다가가고 있다.

저 : 조수용
제이오에이치 대표이자 총괄 디렉터. 서울대학교에서 산업디자인을 전공하고 네이버의 크리에이티브 마케팅 · 디자인 담당 부사장을 지냈다. 2010년 제이오에이치(johcompany.com)를 설립해 광고 없는 매거진 〈B〉를 창간했다. 그 밖에 논현동과 한남동의 핫 플레이스인 일호식과 세컨드키친을 운영하고, 국내 최초 디자인호텔인 네스트호텔과 글래드호텔을 만드는 등 라이프스타일 전반을 아우르는 브랜딩과 외식 · 호텔 · 복합개발 비즈니스를 전개하고 있다. 2007년 대한민국 디자인대상 국무총리상, 2010년, 2013년 칸 국제광고제 PR부문과 디자인부문 은상을 수상, 대한민국을 대표하는 크리에이티브 디렉터로 창조적인 행보를 펼치고 있다.

▣ 주요 목차

머리말
“어떻게 하면 더 잘 팔릴까?” / “당신이 좋은 사람인 걸 알아요”

프롤로그. 작은 차이가 큰 성공을 낳는다

1부 ‘다름’을 익숙함에 얹어라
- 구매를 결정하는 방아쇠는 무엇인가
일단 최소량의 법칙을 충족시켜라 / ‘조금만’ 달라도 시장을 지배할 수 있다 / 누구를 경쟁상대로 삼을 것인가 / 왜 우리는 흑인들의 얼굴을 구별하지 못할까 / 비교를 잘해야 차별점이 두드러진다 / 사람들은 분류하기를 좋아한다 / 어느 제품이라도 독보적으로 인식시킬 수 있다 / 멸종의 위기는 진화의 새로운 기회다

2부. 어떻게 다름을 ‘만들’ 것인가
- ‘저가격’으로 버틸 수 있는가
“코스트와 볼륨, 두 가지를 모두 달성해야” / 결코 성공하기 쉽지 않은 저가격 전략 / 저가격만으로 버티기에 우리 시장은 너무 작다 /

- ‘가성비’라는 가치로 승부할 수 있는가
“좋은 책을 저렴한 가격에” / ‘가격 대비 품질’이라는 가치 / ‘그 정도면 족하다’는 눈높이의 시대 / 높은 가성비를 실현하는 것은 효율성이다

- 독특한 ‘기능’으로 어필할 수 있는가
“잡스는 무슨 운동화 신어요?” / 한 사람의 마음을 흔드는 ‘작은’ 기능 / 고객의 성가심에서 아이디어가 보인다

- 최고의 ‘품질’을 갖출 수 있는가
“편리함 너머에 장인정신이 있다.” / 좋은 품질의 잣대가 되는 세 가지 요소 / 프리미엄 브랜드의 꿈을 이루다

- ‘명성’을 창출할 자신이 있는가
“우리는 시간을 말해주는 기계를 파는 게 아니다” / 좋은 이미지는 결코 저절로 형성되지 않는다 / 한번 길들여진 고객은 잘 떠나지 않는다 / 착한 기업이 강한 기업이다

- 내 브랜드를 무엇으로 띄울까
차별화의 다섯 가지 경쟁력

3부. 어떻게 다름을 ‘보여줄’ 것인가
- 최초(First)인 것처럼 보이는가
“오리지널이 된 선글라스” / 남보다 먼저 시작했다는 인식을 심어라 /“2주만 지나도 올드 패션이다” / 최신이라는 인식을 심어라 / “트럭의 천막덮개만큼 좋은 게 있을까?”/시대의 철학을 담았다는 인식을 심어라

- 오직 하나(Only)뿐인 것처럼 보이는가
“싸구려 샌들을 패션 아이템으로?” / 독특한 디자인이라는 인식을 심어라 / “약국인가, 화장품 가게인가?” /특정 분야의 전문업체라는 인식을 심어라 / “나는 내가 디자인한 자전거를 탄다” / 내가 만든 ‘나만의 제품’이라는 인식을 심어라

- 한 분야의 최고(Best)처럼 보이는가
“2등 브랜드 10개보다 1등 브랜드 한 개를” / 잘나가는 제품이라는 인식을 심어라 / “뭘 좀 아는 사람에게 한번 물어보세요” / 유명인사가 좋아하는 제품이라는 인식을 심어라 / “100년이 넘는 역사를 팝니다” / 전통 있는 제품이라는 인식을 심어라

- 어떤 방향으로 보여줄 것인가
소비자의 관점에서 보면, 보인다 / 이중으로 복선을 깔아라 / 타깃을 좁힐수록 시장은 더 커진다 / 좋은 아이디어는 혼자 만들지 못한다

4부 어떻게 다름을 ‘유지할’ 것인가
- 어느 카테고리를 차지할 것인가
소비자 머릿속의 브랜드 은하계 / 마케팅을 전개할 별을 찾아라

- 브랜드가 궤도를 계속 돌게 하라
‘본질’을 지키되 ‘껍질’은 계속 바꿔라 / 소비자 마음속의 별을 점령하라 / 결국, 모든 비즈니스는 브랜딩이 관건이다 / 브랜드는 철학을 실어야 장수한다 / 언제 어디에든 ‘시장’은 존재한다

5부. 어떻게 다름을 ‘점검할’ 것인가
- 차별화에 성공한 제품에는 공통점이 있다
“환경친화 제품들은 왜 향이 없을까?” / 모든 차별화된 제품은 3D를 갖추고 있다

- 차별화는 결국 ‘심리적인’ 과제다
마음에 흡족해야 탐나는 특징이 된다 : Desirable / 남들에게 없는 독특함이 생명이다 : Distinctive / 끊임없이 변해야 오래 간다 : Durable / “우리 칼이 얼마나 날카로운지는 홍보하지 않는다” / 모든 차별화는 ‘마음이 판단’할 몫이다

에필로그 애절함이 만든 세계적 브랜드
“밑창을 보고 구매하세요” / 인간은 스스로 변화를 만드는 유일한 동물이다