김석년과 그의 광고시대 (2015.12)

▣ 출판사서평

구술사로 풀어놓은 한국광고 40년史
국제광고협회(IAA)·아시아 광고연맹(AFAA) 명예 종신회원, IAA ‘올해의 인물’, AFAA ‘명예의 전당’에 헌액된 한국 광고계 최고의 문제적 인물 김석년을 통해 본 한국 광고통사

김석년은?

김석년이 헤쳐온 한국광고 40년의 역사!

국제 광고계에서 세년 킴(Senyon Kim)으로 더 잘 알려진 김석년은 40년 가깝게 광고업에 종사해온, 한국 광고계의 살아있는 전설이다.
그는 서울 종로에서 태어나 경기중고등학교 및 서울대학교 미학과를 졸업하고, 프랑스 낭시 국제대학교와 파리대학교에서 철학·사회학·민속학을 공부했다. 귀국하여 잠시 선전 계몽용 문화영화를 제작하다가, 1971년 한국 최초의 종합광고대행사로 인정받는 합동통신사 광고기획실에 입사해 그 후신인 오리콤에서 사장까지 역임했고, 1990년 독립광고대행사 선연을 창립해 선연 및 레오버넷 선연의 회장을 지냈다. 칸느 국제광고제 심사위원, 아시아태평양 광고제(Ad Fest)와 아시아태평양 미디어포럼(APMF) 창립운영위원장, 그리고 국제광고협회(IAA) 세계회장으로 활약하면서 국제 광고무대에 한국 광고의 위상을 드높였다. 국제광고협회로부터 1984년 ‘올해의 인물’로 선정된 것을 비롯해 사미르 파레스상과 공로상을 받았고, 아시아 광고연맹(AFAA)의 공로표창을 받고 ‘명예의 전당’에 헌액되었다.
국제광고협회 및 아시아 광고연맹 양 기관으로부터 ‘명예 종신회원’으로 추대된 김석년, 그의 광고 인생을 관통하는 주제어를 꼽으라고 한다면 프로페셔널리즘일 것이다. 광고인에게 요구되는 자질, 광고에서의 창의성과 과학성, 바람직한 광고주와 대행사 관계, 광고의 사회적 책임과 자율규제, 광고를 배우고 가르치는 것 모두 바로 이 프로페셔널리즘의 구현으로 귀결된다.
프로페셔널리즘으로 요약되는 김석년 광고인생의 더 심층적인 추동력은 ‘인정투쟁’이다. 즉, 한국에서 광고가 하나의 근대적 사회제도로 인정을 받고, 하나의 산업으로서 한국경제의 중요한 영역으로 인정받고, 주변 사람들에게 떳떳하게 대접받을 수 있는 직업으로 인정받기 위한 투쟁이다. 따라서 한국 광고산업의 불모지를 옥토로 신명나게 일궈낸 그의 40년 광고인생은 인정투쟁(struggle for recognition)의 지난한 여정이라고 해석할 수 있다.

김석년의 광고인생에서 주목할 10가지

1. 현존하는 가장 오래된 광고대행사 오리콤의 전신인 합동통신 광고기획실 시절의 이야기는 한국광고가 산업으로 발돋움하던 시기에 대해서 생생하게 알려준다.
2. 합동통신 광고기획실 시절 광고 기획 및 제작 업무와 관련된 이러저러한 이야기들은 1970년대 한국광고계의 풍경을 잘 그려내고 있다.
3. 코바코(KOBACO) 설립을 둘러싼 이야기는 1980년대 광고계의 전반적인 변화를 그 당시 광고인들은 어떻게 받아들였는가에 대해서 촘촘하게 기록하고 있다.
4. 오리콤뿐 아니라 퇴사 후에 선연을 설립한 이야기는 한국광고계에서 계열사 광고대행사(in-house agency)와 독립 광고대행사 양쪽을 모두 경영해본 사람만이 밝힐 수 있는 흔치 않은 경험이다.
5. 한국 광고계가 점차 산업적 형태를 갖추어 나가면서 어떻게 아시아 광고계를 비롯하여 국제 광고계로 뻗어나갔는가에 대한 이야기는 주목할 만하다.
6. 글로벌 브랜드와 함께 일한 경험 및 다국적 광고대행사의 국내시장 개방과 관련된 이야기는 광고시장 개방 과정의 한 복판에서 직접 겪어야 했던 한국 광고인의 고뇌와 아쉬움이 진하게 묻어나오는 대목이다.
7. 동양인 최초로 국제광고협회(IAA) 세계회장으로 활약한 이야기는 한국광고계가 산업적 도약을 이루면서 국제적으로도 그 역량을 과시하던 시절의 도전과 성취를 웅변한다.
8. 국제광고협회(IAA)가 어떻게 움직이고 그 내부의 미묘한 역학관계는 무엇인가에 대한 이야기는 세계회장이 아니면 전할 수 없는 국제광고계의 민낯을 가감 없이 드러낸다.
9. 광고에 대해 밝힌 김석년의 여러 가지 견해는 40년 광고인생이 농축된 그의 광고철학으로서 향후 한국의 광고사상을 기술할 때 귀중 한 자료로 활용될 것으로 기대된다.
10. 광고계 입문 이전 그의 개인사적 이야기도 1940년대에서 1960년대까지 한국인의 생활사와 문화사의 단면을 보여주는 흥미진진한 대목이다.

이 책은

광고산업은 특성상 개인의 능력이 다른 산업보다도 많이 요구되는 분야 중 하나다. 우리가 ‘CM송’하면 김도향이나 윤형주를 떠올리거나, ‘귀뚜라미 아저씨’로 더 유명한 광고인 오경수 씨가 대중적 인지도를 쌓은 것도 이런 광고산업의 특성을 대변하는 것이기도 하다.
하지만 한국의 광고역사를 돌이켜보면 통사로서는 어느 정도 정리가 되어있으나, 시기별 대표인물이나 한국 광고에 초석을 깐 인물 등에 대해선 별다른 연구나 조명이 없음을 알 수 있다. 윤태일은 여기에 주목했고, 40여년을 한국 광고산업 발전에 이바지해온 김석년을 연구했다.
그러나 이 책은 단순히 ‘김석년’이라는 개인을 연구한 책이 아니다. 김윤식의 《이광수와 그의 시대》, 루카치의 《괴테와 그의 시대》와 맥락을 같이한다. 김윤식과 루카치가 이광수와 괴테를 통해 그들이 살아온 시대와 그 시대의 문학을 돌아본 것처럼 윤태일도 ‘김석년’이라는 문제적 개인을 통해 한국의 광고 40년사를 조망하고 있다.
김석년의 구술을 기본 텍스트로 삼되, 거기에 머무르지 않고 동시대 다른 광고인의 구술증언 및 한국광고사에 관한 문헌기록과 대조분석한 재구성적 교차분석을 통해 한국광고사를 넉넉히 채우고 있다. 무엇보다도 김석년을 거론하기에 앞서 우선 당시 우리나라 광고산업의 실태를 개괄적으로 정리한 후 김석년의 구술을 통해 그것을 확인 보충하는 형식을 취한 것은 이 책의 큰 장점이다.
평전이나 특정 개인이 중심이 된 저술은 보통 주인공을 너무 미화시키거나 포장한 나머지 당사자도 독자도 모두 낯간지러운 상황을 연출하는 우를 범하곤 하다. 하지만 윤태일은 김석년을 전면에 내세우면서도 그를 제3자의 입장에서 담담하게 서술한다. 이런 연유로 이 책이 한국광고사에 사료적 가치를 획득할 수 있다고 단언한다.
책 구성을 보면 1장 들머리에서는 연구 방법 및 개괄을, 2장에서는 광고계에 입문하기까지를, 3장에서는 한국 광고산업의 형성기였던 합동통신 광고기획실 시절에서의 역할을, 4장에서는 한국 광고산업의 도약기인 오리콤과 선연시절을, 5장에서는 아시에 광고연맹을 비롯한 국제 활동을, 6장에서는 국제광고협회(IAA) 세계회장으로서의 김석년의 역할 등을, 7장에서는 김석년의 광고에 대한 견해에 대해서, 8장 마무리에서는 김석년의 광고인생 40년을 정리하며 그의 광고인생이 왜 한국광고 40년사인지를 밝히고 있다.

▣ 작가 소개

저자 : 윤태일
한림대학교 광고홍보학과 교수. 서울대학교 미학과를 졸업하고 광고 대행사 한컴에서 카피라이터로 일하다가 SK텔레콤 홍보실로 옮겨 광고홍보 관리 업무를 수행했다. 그 후 미국으로 건너가 테네시대학교(University of Tennessee, Knoxville)에서 석사학위, 미주리대학교(University of Missouri, Columbia)에서 박사학위를 받았다. 지은 책으로는 「사랑과 소통」(2015),「신명 커뮤니케이션」(2014) 등이 있고, 옮긴 책으로는 「광고와 예술」(2009),「플랫랜드」(1996, 2009)가 있다. 한국의 대표적 문화유전자로 꼽히는 신명을 커뮤니케이션 관점에 천착하여, 자기준거적 이론으로 정립하는 것이 주된 연구 관심사이다.

▣ 주요 목차

감사의 말
1장 들머리 : 그의 이야기가 곧 역사가 되다
1. 개인사와 산업사의 만남
2. 구술증언과 문헌기록의 재구성적 교차분석

2장 광고계에 입문하기까기
1. 서울토박이의 어린 시절
2. 연극예술에 빠지다 : 경기고와 서울대시절
3. 프랑스유학시절
4. 귀국 그리고 선전용 문화영화의 제작

3장 한국 광고산업의 형성 : 합동통신 광고기획실 시절
1. 광고계에 첫발을 내딛다
2. 초창기 경쟁광고회사의 출현
3. 1970년대 광고산업 및 기획분야
4. 1970년대 광고제작분야
5. 동아일보 백지광고 사태와 대마초 파동

4장 한국 광고산업의 도약 : 오리콤과 선연시절
1. 1980년대 광고계와 KOBACO
2. 계열 광고대행사 오리콤 경영
3. 독립 광고대행사 선연 경영

5장 한국 광고 국제화의 한복판에서
1. 글로벌 브랜드와 함께 일하기
2. 아시아 광고계의 주역으로 : AFAA / Ad Asia 활동
3. 한국광고산업의시장개방/ 244

6장 세계를 무대로 누비다 : 국제광고협회(IAA) 활동
1. 국제광고협회 활동의 시작
2. 국제광고협회 세계회장 활동
3. 국제광고협회 활동에 대한 평가 및 조언

7장 광고에 대한 견해
1. 광고인생의 주제어 : 프로페셔널리즘
2. 광고의 창의성과 과학성
3. 광고주와 대행사 관계
4. 광고의 사회적 책임과 규제
5. 광고 어떻게 배우고 가르쳐야 하나

8장 마무리 : 신명의 세월
1. 주목할 만한 대목 10가지
2. 프로페셔널리즘 인정투쟁 그리고 신명

참고문헌
부록 김석년 연보·한국광고사 연표